SharE KnowledgE

要創新，還是要模仿?

2015-04-03 04:41:54 經濟日報 林隆儀

企業競爭策略中，有主張創新的廠商，有偏好模仿的公司，創新耗時甚長，但是可以凸顯差異化與獨特性，有助於獲取超常利潤，創造持久性競爭優勢，是一 種領先策略；模仿可以站在競爭者的肩膀上，迅速進入市場，但是會被消費者歸類為了無新意，甚至有侵犯他人智慧財產權的風險，是一種高成本的策略。

享有持久性競爭優勢的頂尖企業都是創新的高手，因為創新才能拉長與競爭者的距離，立於不敗之地。許多研究都發現，模仿競爭者的資源與能耐是一種代價高昂的策略，主要原因包括獨特的歷史背景、因果模糊情境以及社會複雜關係。

創新 掌握先占優勢

歷史背景和時空環境息息相關，有些企業享有天時之利，掌握極其優異的機會，得以發展獨特能耐，有些公司獲得地利之便，以極低的成本取得某些資源，得以建構 競爭優勢。此時競爭對手會發現要模仿這些資源與能耐需要花費漫長時日，投入無數心血，付出高昂代價；競爭者同時也深深體會到，只有享有先占優勢及特殊途徑 的公司，才能享有及掌握這種獨特的時空環境。

公司能否以低成本取得或發展所需的資源與能耐，端視公司取得、發展及使用資源的時空環境與歷史背景而定。

模仿 經營代價高昂

特殊時空環境比如公司領先進入產業、享有先占優勢，隨後進入產業的公司即使也掌握機會，模仿先占廠商的做法，但是在機會稍縱即逝，時不我與，優勢容不下太多競爭者的情況下，不是遠遠落後，難有指望，就是需要付出高昂成本，甚至得不償失。

在因果關係方面，採用模仿策略的公司，常不瞭解掌握資源及能耐與競爭優勢的因果關係，以致使這層因果關係陷入模糊不清之中。公司競爭優勢的來源存在著模糊不清的因果關係時，經理人會陷入不知所措的迷惘中。

事實上，經理人不見得都瞭解公司所掌握的資源及能耐與競爭優勢的關係，主要是創造競爭優勢的資源與能耐可遇不可求。

公司資源與能耐的範圍非常廣泛，經理人若不瞭解競爭優勢方程式，即使要模仿競爭對手的做法，也會面臨嚴峻的考驗。

雖然經理人對強化競爭優勢常有許多構想，但是真正能夠創造競爭優勢的資源與能耐，到底是單一項目或多重項目的組合，不僅難以預測，而且也不易評估。

其實創造競爭優勢不是少數幾項資源與能耐可以竟全功，而是由公司許多特性組合而成，這些競爭優勢在公司內構成一種複雜的網絡關係，競爭者要模仿當然需要付出高昂的成本。

此外，社會複雜關係往往超越經理人的想像，同時也凌駕公司系統性的管理能力與影響力之上，當企業競爭優勢建立在這種複雜的社會關係時，競爭者不是難以模 仿，就是會受到許多限制，專利權受到法律的保護就是最好的例子。公司要模仿這種關係，冒著仿冒的風險與訴訟所付出的代價，比自行發展的成本更高昂。

策略 要領先競爭者

公司的資源與能耐各不相同，而且具有高度社會複雜性，例如企業文化、品牌價值、公司商譽、經理人的人際關係，根深柢固，不容易被套用。

這些複雜的無形資源都是長期累積的結果，對創造公司的附加價值大有貢獻，競爭對手盲目模仿不僅沒有效果，而且會落得四不像的下場。

公司模仿競爭對手的複雜實體技術，雖然可以降低面對複雜社會關係的成本劣勢，但是這些技術的應用仍然需要透過組織力量來落實執行。組織力量本身就具有高度 社會複雜關係，猶如人們穿衣需要量身訂製，才能凸顯紮實與配適，除了模仿成本相當高昂之外，對達成企業目標往往只不過是聊備一格罷了。

策略是達成目標的手段，在不同時空環境考驗下，企業需要發展最適策略，最高明的策略是出自公司的創新能力，引領消費者的需求與慾望，領先競爭者的策略思 維，如入無人之境，探囊取物，得心應手，因此可以享有競爭優勢。誠如蘋果電腦發展智慧型手機，不僅遠遠走在消費者前面，而且更激起競爭者群起效尤，蔚為風 潮，無人能出其右。

現實市場常出現容不下太多競爭者的現象，無法發揮創新能力，躋身產業前幾名的廠商，即使模仿的功夫再高強，都脫離不了成本高昂的桎梏。美國奇異公司前執行 長威爾許（Jack Welch），就要求旗下各事業單位發揮創新力，不是躋身該產業的第一名，就是第二名，因為第三名就沒有機會了。

（作者是臺北大學企業管理學系兼任副教授）