台酒「三化」策略 擦亮老招牌
2017-02-20 02:14 經濟日報 記者黃冠穎/台北報導
台灣菸酒公司董事長吳容輝認為,百年老企業台酒面臨開放競爭的市場,必須動起來、走出去,透過差異化、年輕化、資產活化等三大策略,重新擦亮老招牌。
台酒去年營收734億元,每年上繳國庫近百億元,旗下包括酒、菸、生技等事業體,產品品項繁浩,台酒外有國際品牌搶市,內有人才斷層危機,挑戰不小。
吳容輝談話重點、台酒事業體新策略、近五年營收 圖/經濟日報提供
吳容輝去年7月上任以來動作積極,先強打明星產品,強化18天生啤酒、威士忌品牌OMAR等通路;緊接著啟動組織變革,設立行銷處,統整各生產事業部的對外廣宣戰略。
台酒更打算讓酒廠進一步活化,例如建國啤酒廠將揮軍年輕人最愛的在地精釀啤酒,以台北命名為「北啤」(Baby),搭上世大運的城市行銷風潮;烏日啤酒廠要升級體驗館,提高可看度;南投酒廠則要成為OMAR威士忌品牌形象廠。以下是採訪紀要:
問:台酒近年營收下滑,要如何扭轉現況?
答:我要改變台酒文化、台酒產品。台酒2015年營收743億元,2016年減少至734億元,從2012年開始,營收一直往下掉,主因是競爭激烈,另一方面也是台酒沒有主動出擊,我要把2016當作谷底,2017年營收至少要回升。
台酒以菸品銷售為大宗,一年營業額約400億元,啤酒200多億元,酒類約百億元,但台酒有高達1,999項產品,太過繁雜,目前已經縮減為1,237項,未來希望旗下每一個品牌都抓住明星產品。
台酒接下來要掌握客製化商機,像是耶誕節、世大運、機場捷運通車都可以做話題行銷,例如台啤標籤不一定要使用文字,也可以考慮用數字,不需要以既定觀念認為一定要怎麼做。
問:酒類有何新策略?
答:酒類以高粱、威士忌為主,目前主打威士忌品牌OMAR,除了在國際賽得到兩金一銀的成績之外,風味桶較獨特,不輸給國內外競品。
台酒威士忌調和酒以「玉尊」為品牌,OMAR單一麥芽分有三種產品線,針對不同價格帶,以往台酒威士忌市占率約4%,未來希望能持續擴大。
威士忌不如啤酒普遍,台酒產品好,卻不懂行銷,未來希望能做得活潑起來,行銷上更主動,如今酒事業開放競爭,已非過去公賣局的配銷制度,不可能坐在家中就有人來買,現在這種市場,只要被動就會被消滅了。
台酒希望可以強化與消費者溝通,建立消費者的信賴是核心價值。
問:啤酒有何新策略?
答:國際競品來勢洶洶,台酒唯一可以對打的產品是18天生啤酒。18天在生產後段不做殺菌,風味絕佳,去年銷量約70萬打,今年希望可達到100萬打以上。
18天整段過程都要冷藏,加上保存期限短,店家擔心過期,因此整個物流系統都要重新設計,這要學王永慶賣米,主動去看店家銷售狀況,再用新米換舊米,重點是要建立資料、制度,不能像以前一樣都等店家自己上門。
台灣一年啤酒消費量約7,000萬打,台啤去年銷售約4,800多萬打,市占約六成五,其中,金牌占比六成,老台啤近四成,18天生啤酒僅2%。
人才年輕化 解斷層危機
問:菸品有何新策略?
答:因應菸稅調漲,整個市場的需求量會下滑,對台酒衝擊很大。
假如調漲20元,台酒一年營收將減少27億元左右,銷量減少約18%,市況也會產生變化,走私菸和白牌菸會更占優勢。
目前競品的中高低價產品已經建構完成,而台酒菸品都是中低價,未來也要建構完整的價格鍊,否則競爭力會愈來愈低。
問:台酒未來最大的挑戰是什麼?
答:台酒自83年後曾經進行人事精簡,13年沒有補人,面臨人才老化問題,員工總額6,300人,十年內有一半要退休,高階主管兩年內即將面臨大退休潮,中壯世代會出現斷層。
台酒每年招考約200人,趕快填補斷層,希望培養年輕人加快接班腳步,萬一生產端無法及時銜接上,行銷、流通再怎麼努力都無貨可賣,品質、價格、通路三者都須兼顧。
目前台酒正在落實師徒制,即便退休了也可以用顧問請回來,讓經驗可以傳承給年輕人,希望透過晉用新人、師徒制與顧問制三者並行,解決人才斷層的問題。
台酒在去年就有6,600多人報名,通常剛進來的新人薪水3萬元出頭,年資八年、九年的課員可達6萬多元,至於廠長、經理等級多在12萬至13萬元,待遇相當不錯。
問:對台酒生技有何新想法?