聰明行銷 發問取勝
2016-06-09 00:41 經濟日報 吳育宏
過去我們對業務員的印象是擁有好口才，彷彿一流的說話技巧就是銷售成功的保證。其實在市場資訊過度氾濫的今日，口若懸河不但對銷售沒有直接幫助，有時候還常常幫倒忙。
在這個人人搶著發言的時代，我認為真正的銷售高手靠的是「發問」技巧，而非說話技巧。
因為透過好問題，可以引導對方說出自己真正的需求。好問題不只可以幫助對話聚焦，甚至還有減少拒絕、累積共識的效果。因為問題也有屬性、強弱之分，端看我們能否分辨其中奧妙。
「這一種規格和顏色您喜歡嗎？」「您會考慮購買這個產品嗎？」這一類「封閉式」問題直接連結到購買決策，就是屬於壓迫性較強的問題，想當然耳，被拒絕的風險也大為提高。如果業務員意識到這種問題的風險，就應該試著調整問題的屬性，修改為壓迫性較弱的「開放式」問題。
「對於規格和顏色，不知道您的偏好是什麼？」「看完這個產品您有什麼想法？」同樣要探詢顧客的意向，經過修飾的兩個問題被拒絕的機率小得多，因為它根本沒有提供顧客拒絕的機會！
封閉式問題讓顧客很自然的丟出「好、不好」或是「對、不對」的回應，然而開放式問題就「安全」得多。
即使顧客是持負面觀感，開放式問題也暗示顧客，現在是停留在討論階段，而非一翻兩瞪眼的決策階段。
當然，在與顧客累積足夠的共識，接近可以締結訂單的時候，業務員則要開始增加封閉式問題的比重，慢慢將對話收縮聚焦，以促成期望的結果──成交。
在我看來，封閉式問題與開放式問題的運用，就像汽車用來控制速度的「升檔」與「降檔」一樣不可或缺。
一下子開得太快，肯定會嚇跑顧客；但是該加速的時候停滯不前，也會讓顧客失去耐心，甚至懷疑業務員是否自信不足。
至於問題的選擇與應用，就回歸到業務員是否能洞察顧客的狀態，以最適當的速度和節奏來引導溝通。
網際網路、影音平台、資訊傳播工具都不斷進步、推陳出新，大量訊息透過各種媒體管道衝擊大眾的視覺和聽覺。
我想這不再是一個靠「說話」取勝的時代，聰明業務員勝出的關鍵，應該是靠「問話」才對。
（作者是LAICA萊卡公司營運協理，本專欄每周四刊登）
