【經濟日報╱▉盧希鵬】
信翰是位優秀的學生。
有一天他找我幫他寫推薦信，我當然一口就答應了。因為忙，所以請學生先列一個草稿，我再來修改。
當我第一眼看到他的草稿時，差一點噗哧地笑出來，因為像極了「徵婚啟事」。我跟他說，當初老師在美國讀書時，唯一的中文報紙是世界日報，因為有些華人不想 被美國人搞亂血統，都會在這唯一的中文報紙上登徵婚啟事，尋找華人結婚對象。當時看徵婚啟事是我們這群華人留學生的消遣之一，因為看到都會捧腹大笑，所有 的徵婚啟事都充滿了形容詞，像是女孩都會清一色地說她們自己賢淑大方，溫柔婉約，男生都會說自己體貼溫柔，愛好大自然。
接著我拿起這分推薦信對信翰說，你看這封推薦信都是形容詞，像不像徵婚啟事，譬如功課優秀，認真負責等等，說了等於沒說，看了一點感覺都沒有。
推薦信是一個說服的過程，根據說服理論，說服的路徑有中央路徑（偏向理性說服，如你的履歷表），以及邊陲路徑（強調感性說服，如我的推薦信）。其中邊陲路徑的例子很重要，可以有感情訴求在裡頭。邊陲路徑中，單單形容詞是不夠的，補充一些故事很重要。
舉例來說，當我說你功課優秀，我就會說你當初是第一名考進我們學校，每次上課都會坐在前幾排，在我提出問題時，你都可以提出很不錯的見解。當我說你認真負 責時，我就會想起當初我在上課時，你下課都會主動幫我擦黑板，當我要找學生幫忙時，第一個就會想到你，因為即使沒有工讀金，你還是很愉快認真地完成我交代 的任務。加了故事，這兩句形容詞不就有了生命！
台灣人在聯考制度下，不太會講故事與舉例子，因為聯考不太考申論題，我們只考選擇題，喜歡背重點，說出簡潔真實的答案，但不具說服力。不只學生如此，有時上班的人，習慣還是沒改。
管理學院EMBA的報名在1月初截止，於是我們決定在飛碟電台買20秒的廣告。當廣告文案給我看時，我又想到美國世界日報上的徵婚啟事，只是這次的賢淑婉 約、體貼溫柔改成了師資一流、設備一流。我才在電台聽到別家大學EMBA的廣告，劈哩啪啦講了20秒的形容詞，事後卻是船過水無痕，一點印象都沒有。
後來我請職員幫我找三位具知名度的同學校友來，一同想想如何藉由20秒的廣播說服大家。我們有優秀校友、有七堂哈佛個案課，有八大學生社團，但只有20 秒。所以決定文案改成：「我是劉忠繼，我認識了1,300位菁英校友；我是張秀曼，我有105個哈佛式個案供我選擇；我是王薇，我愛死了八大社團的多采多 姿；我們都選擇了台科大EMBA。我是台科大管理學院院長盧希鵬，如果你很優秀，歡迎加入我們，請上網搜尋『台科大EMBA』。」
套句校友會會長劉忠繼的話，這樣的文案，是否比「師資一流、設備一流」的形容詞文案，更具有穿透性！
（作者是台灣科技大學管理學院院長）
【2010/12/22 經濟日報】@ http://udn.com/
