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新鮮好玩 漢堡王抓住年輕人大腦

談到教育我們會說「因才施教」，那麼行銷時，我們如果「因腦而銷」會不會更成功？

2002年美國漢堡王（Burger King)，因業績及股價連年下挫，被美國最大的投資基金公司TPG Capital買走。

TPG擅長企業重整及品牌再生，他們接手後認為漢堡王是Me too產品，所以再怎麼強調漢堡多好吃，也很難贏過麥當勞，決定不再行銷好料好吃等「需求」面的滿足，而要行銷更高階的「欲求」，也就是要將漢堡王變成一個創造樂趣，不斷帶給消費者快樂的品牌。

行銷團隊在了解品牌的新理想後，開始研究購買行為，發現漢堡重級使用者的年齡層以18到24歲為主，這些人同時也是趨勢的引領者，尤其在「欲求洞察研究」中，他們注意到年輕人最樂此不疲的是，從互相取鬧中得到樂趣與快樂。

因此，當漢堡王要主推「雞肉三明治」時，廣告公司捨棄傳統行銷，即訴求產品特色，拍創意廣告及做促銷活動，而突破性地將漢堡王的品牌主張：「按您的方式做 漢堡」（Have it your way)，轉變成一個互動性遊戲網站：www.subservientchicken.com。

消費者可以自由進入這個網站，命令一隻叫「唯命是從火雞」的人偶，表演各種動作，你要牠往東牠就往東，你要牠跳舞牠就跳火雞舞，你要牠學埃及人走路，牠模仿得維妙維肖，廣告公司預錄了300種有趣又好玩的動作，消費者任何時間都可來跟「唯命是從火雞」玩一下。

「唯命是從火雞」太新鮮太有趣了，大家都想跟牠玩，據統計2004年一年內這個網站有1,400萬人次到訪，平均停留時間七分鐘，而最令人興奮的是，「雞 肉三明治」的銷售立即升高9%，連續九個月成長，漢堡王宣布每店銷售成長6.4個百分點，全公司整體業績則成長高達12.3%。

除了帶動業績成長，「唯命是從火雞」更演變成一種流行文化，人們開始視漢堡王為一個有趣、好玩及獨特的品牌，而不再是一個過時的，老是跟在麥當勞後面窮追的次級品牌。

2004年底，漢堡王乘勝追擊與遊戲公司Blitz Games，為Xbox發展了三支與廣告有關的遊戲影帶（advergames)，結果震驚所有人，三個月內這個每支售價3.99美元的影帶，創下320 萬支的銷量，成為十大暢銷遊戲影帶，並讓當年漢堡王的利潤增加四成以上。

為什麼一個從成年人角度看起來有點幼稚的行銷遊戲，會創造出這麼驚人的成果，神經行銷專家從大腦結構及運作的角度，發現主要原因有二：

一、年輕人的大腦前額葉未完全發育：腦科學家研究發現，負責邏輯、分析、判斷及執行的前額葉，要到20歲之後才會發育完整，所以20歲之前的年輕人不喜歡被管理，但卻愛玩、愛鬧、愛遊戲，漢堡王的創造樂趣策略吻合年輕人的大腦特性。

二、建立大腦獎賞系統：遊戲及歡樂會激發大腦，產生有「大腦快樂中心」之稱的神經傳導物質多巴胺，消費者因此會對漢堡王產生品牌好感與消費渴望。因此，當 她享用一份「雞肉三明治」時會覺得更快樂，大腦也會因此形成一套獎賞系統，這個系統在消費者玩「唯命是從火雞」遊戲的刺激下會不斷活化，她也就更想到漢堡 王進行消費。

漢堡王不賣漢堡而賣快樂，剛好吻合年輕人大腦結構上的特性，使品牌在形象及利潤上大獲全勝，所以現代行銷要成功，掌握大腦的運作原理絕對是一種必要條件。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問）