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‧彭博商業周刊 2014/06/27

低調從來不是Abercrombie & Fitch（A&F）的風格。該公司規定店裡必須噴香水。穿著暴露的迎賓員會站在店門前招呼行人，通道間流行音樂震耳欲聾，而A&F衣物的顏色也非常艷麗。這間經營1006家門市的服裝連鎖零售商去年一直奉行這一套，期間公司管理方面也發生許多戲劇性事件。隨著公司銷售額一如許多同業般萎縮，而股價也大跌，對沖基金Engaged Capital試圖踢走長期擔任A&F董事長和行政總裁的謝斐利（Mike Jeffries）。

經過這場風暴後，謝斐利仍然掌控A&F，但失去了董事長的頭銜和72％的薪酬。但當他為自保而分神時，A&F流失了許多青少年顧客。

美國青少年一年消費300億美元，對零售商非常重要。青少年喜歡購物，但消費方式近年顯然有變。A&F的美國門市多數設於購物中心，而青少年以前非常喜歡到購物中心消磨時間。如今青少年更喜歡上網，透過手機和筆記型電腦與朋友聊天，他們在網上交流的地方因此是跟上時尚趨勢快速變化的最好的渠道。

零售業中人稱「3A」的青少年服裝品牌包括A&F、American Eagle Outfitters和Aeropostale。快速應變並非這三間公司的強項，它們堅持同樣的產品、營銷方式和門市設計太久了。三間公司上個財政年度（均結束於2月1日）的銷售額均萎縮，未能延續前一年的升勢。A&F的銷售額跌8.7％至41億美元， American Eagle跌4.9％至33億美元，Aeropostale則跌12.4 ％ 至20.9億美元。三間公司的股價2013年均下跌至少30％，而同期標準普爾500零售指數升44％。分析師預計今年上半年銷售額將繼續下跌。 American Eagle營業至少一年的門市加網店的銷售額今年第一季跌10％，比分析師預計的跌7.8％更差。該公司未來三年將關閉150間門市。

青少年品味改變惠及H&M和Forever 21等「快速時裝」公司，它們的專長是低價銷售快速輪轉的服飾。搶走青少年顧客的還有一些網店，例如以很大的折扣銷售品牌服裝和飾品的JackThreads，以及在社群媒體上吸引了一群狂熱支持者的Nasty Gal。

現年69歲的謝斐利正執行去年11月公佈的增長計劃，力圖重新贏得青少年的歡心。謝斐利說：「A&F以顧客為目標，而顧客正在改變，我們已準備好隨顧客改變。」該公司的大膽變革包括減少香水噴霧25％，以及替近乎裸體的模特兒穿上衣服。為了吸引更多類型的顧客，A&F正引進較大尺碼的產品，包括比標準貼身款式寬鬆的「經典合身」T恤。最新的設計將重用黑色這個新顏色。

A&F也正與其他品牌締結夥伴關係。該公司服務較年輕顧客的Hollister與Keds便服鞋合作，推出採用Hollister的經典圖案、包括Hollister海鷗標誌的系列產品。Topeka Capital Markets駐紐約分析師Dorothy Lakner說：「對A&F來說，這些是激進的變化；但對其他零售商來說，它們是非常基本的。」

A&F和Hollister門市將調高燈光亮度，並調低音樂音量。240間A&F門市的厚重百葉窗將拆除。在A&F位於俄亥俄州新奧爾巴尼的總部，工作人員以實物大小的商店模型測試新的佈局和陳列方式，滿意之後才在美國推行。

A&F正削減美國門市數量，未來一年將拓展國際市場。該公司上年度關閉了62間美國門市，今年計劃關閉最多70家，但將在海外16個地方開店。A&F在美國以外的20個國家共有163間店，包括中國、日本和阿聯酋。開業至少一年的國際市場門市銷售額上年度跌19％。今年3月提交監管機構的文件顯示，A&F的目標是國際市場貢獻50％的銷售額。

在截至2月1日的季度裡，A&F有25％的銷售額來自電子商務。負責直銷、數碼及顧客營銷的集團副總裁BillyMay表示，增加商品和改善顧客服務可提升這比例。

A&F正試圖利用社群媒體提升形象，例如與時尚博客和在Instagram上有大量擁躉的青少年合作，將產品植入他們的貼文中。A&F自己每周在社群媒體網站上發300則貼文。Hollister負責營銷的高級副總裁Craig Brommers表示， 在社群媒體上參與互動， 對Hollister說讚、評論和分享內容的顧客自今年1月以來增加了四倍。他說：「當今科技要回答的問題越來越傾向是『如何在社群媒體的訊息流中脫穎而出？如何在無盡的貨架中脫穎而出？如何在飽和的零售市場中脫穎而出？ 』」

A&F正籌劃謝斐利退休後的人事安排。該公司去年12月宣佈將聘請兩名總裁分別經營兩個品牌，使謝斐利得以較集中處理長期戰略問題。謝斐利說：「目前我全身心投入，與董事會和管理團隊通力合作執行公司的長期戰略。公司長期成功絕對是我目前最重要的目標。」

派杰（Piper Ja_ray） 分析師Stephanie Wissink表示，如果A&F可以贏得新一代青少年的喜愛，重整計劃便有機會成功。但她補充說，外界仍有很多人懷疑A&F能否重建顧客基礎。

分析師預計，如果重整的努力未能奏效，A&F將持續減少門市數量。野村證券分析師Simeon Siegel表示，A&F可能成為私募股權公司的收購目標。他說：「A&F利潤率遭壓低，管理團隊理論上在變化，而公司手頭有許多現金。我們確實知道的一件事是，要殺死一家零售商真的十分困難。」