【文／許惠捷／動腦編輯部】‧動腦 2014/04/21
三圈半的粉紅霜淇淋，一點點在嘴裡化開的幸福滋味，讓忙碌平淡的日子，多了一點小確幸，朋友揪朋友一起去全家便利商店排隊買霜淇淋，在2月間成為一波流行熱潮。
一般大品牌有新產品上市，為了有效溝通，通常採用360度整合行銷，從電視廣告、平面媒體廣告，到臉書活動粉絲團、網路影片、實體公關活動，但全家推出草莓霜淇淋，只做了2件事：
1、在情人節前兩天，發新聞稿給各大報消費線記者，報導這個優惠。
2、情人節前夕，在臉書上公佈「情人節買一送一優惠活動」，並連結到全家官網，公佈超過500家有霜淇淋的門市。
這則貼文到目前累積3萬多人按讚，4,057次的轉貼分享，成為病毒式口碑宣傳的先鋒，把顧客帶到全家各門市，也造成各分店大排長龍。
這正是實體通路和網路口碑帶來的正向循環，讓全家推出草莓口味限定霜淇淋期間，收銀機響不停。從2014年2月14日情人節到27日，兩周間估計賣出200萬支，營收近新台幣6,000萬元，這還不包括進入全家便利商店順便買其他產品的收入。
另外，全家草莓霜淇淋的熱銷，還引起許多媒體追蹤報導，在話題行銷上，更是遙遙領先對手統一超商。一枝草莓霜淇淋有多大魅力？背後有哪些暢銷的關鍵？口碑行銷是特效藥？還是毒藥？
獨特產品引發大流行？
一般把口碑行銷分為兩種：第一種、原發性口碑行銷：不是由行銷人特別操作，是消費者間自然傳遞。第二種、計劃性口碑行銷：由行銷人精心設計安排，一開始就對每一波的行銷模式有想像、有計劃。
負責監控全家口碑趨勢的i-Buzz網路口碑研究中心，創辦人黎榮章表示，全家這次行銷活動中，口碑行銷發揮最關鍵的宣傳效果，和以往看到的口碑行銷案例不同，雖然情人節買一送一優惠活動是計劃性操作，但後期就是原發性口碑，很多狀況連全家都無法事先預想，因此霜淇淋熱賣的同時，也帶來了負面批評。
透過i-Buzz所做的冰品口碑調查報告，在2月份期間，可以看到最明顯的4次討論高峰，分別是冰淇淋開賣隔天、開賣後4天、開賣後9天、結束銷售日。當開賣後4天，口碑量到達最高峰時，霜淇淋也開始發生缺貨，可發現口碑和銷售明顯成正比。
矛盾的是，霜淇淋爆紅卻不是因為產品大獲好評，負面口碑和正面口碑各一半，從霜淇淋話題關鍵字佔比可以看出，網友最在乎的是：
1、口味（34％，1,319筆口碑）：也就是到底吃起來味道怎麼樣，是香？甜？酸？濃郁？還是綿密？
2、正面詞彙（23％，885筆口碑）：如，好吃、便宜、幸福、簡單、方便、甜蜜、小確幸與好滋味。
3、負面詞彙（23％，877筆口碑）：如，排隊、貴、打卡、一般、還好、炫耀、普通與缺貨。
黎榮章指出，即使全家官方說法很強調原料來自日本北海道、口味獨特，而且為了符合男生口味，特別加上一點酸味；但其實口碑傳播的內容，不是產品知識，而是情緒和社交：情緒包括初戀的感覺、看起來很開心、甜蜜、幸福，社交因素則像朋友揪團去吃，就跟著去吃等。
因此，霜淇淋爆紅，產品品質只扮演一部分角色，產品引發的情緒、社交，以及行銷策略通盤的考量更是關鍵。究竟草莓霜淇淋引發消費者哪些不同的意義？
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