連亞馬遜都不願放過的日本二手書市場
http://gcis.nat.gov.tw/Moderncom/
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◎高銘鴻閱讀習慣造就日本二手書市場日本長久以來一直是個愛看書的國家，2006年日本出版業總產值高達2兆1仟5百多億圓日幣(約6400億新台幣)，平均每人花費1萬7仟元日幣(約5100元新台幣) 在出版品上，其中書籍佔43%，雜誌佔57%，而這只是新書、新雜誌的出版部分，另外有一個異常龐大的二手書市場也蓬勃發展。
有一本指導年輕人撰寫論文的書，作者在自序中就直接勸告讀者，「如果覺得這本書看過之後，沒有保存的價值，也請不要把它賣到二手書店，因為這樣作者就賺不到版費了。如果真的覺得沒有保存價值，請把它當作紙類回收的垃圾丟掉吧！」由此可以想像日本二手書市場的流通情況，已經熱絡到影響作者收入。
在日本，到書店購買一本新書時，書店會以印有書店商標的褐色包裝紙，為消費者製作一個書套，把封面和封底包起來。因為日本人每天在電車上通勤的時間相當長，而在電車上最常做的活動，除了打瞌睡就是閱讀，所以這種作法一方面可以增加書店的知名度，一方面在車上看書時也能保有隱私，新書因此不容易弄髒，看完之後還可以賣到二手書店。因為日本的二手書店從消費者手中購入舊書時，幾乎不收畫了重點或做了任何記號的舊書，因此，二手書通常跟新書沒有兩樣，這使得日本的二手書市場充滿了商機。專業的二手書市場日本的二手書可分為三大類，第一類是最近幾年內出版，甚至是當月才剛出版，經由消費者手中便宜賣出來的。第二類是已經絕版，但是具有收藏價值的文學藝術等領域的書籍，這一類二手書可能價格還比當年的定價更高。第三類是年代久遠具有古董價值的舊書，例如二次大戰之前出版的古典書籍，許多還是知名作家的手寫稿。如果是完整的一整套圖書，甚至有幾百萬日幣的價格成交的紀錄。
因此，日本的二手書店主要可分為三種：第一種叫做「古本屋」，專門販賣特定類別的二手書。東京都古書籍商業協同組合，把神保町的二手書店區分為文學、古典書籍、歷史、思想宗教、外國書、社會科學、自然科學、美術版畫、趣味藝術、次文化(例如漫畫)等類別。第二種是「普通舊書店」，類似台北光華商場裡的綜合舊書店。第三種是連鎖的「新二手書店」，這種新型態的二手書店裡，明亮、乾淨、整齊地擺放著分好類的二手書，以及二手的音樂CD和遊戲軟體。最大的連鎖二手書店就是BOOK OFF。暢通的舊書收購管道二手書店有兩種管道收購舊書，個別消費者把舊書賣到店裡，或是同業之間定期舉行的拍賣大會。二手書市場與新書不同之處，在新書有明確的定價，但是對於各式各樣不同年代與品質的舊書，價格的決定是一件相當困難的工作。
日本大部分的縣市都有舊書店同業之間的拍賣市場，然後全日本有一個「全國古書籍商組合連合會」的組織。2006年為止全國約有2300家的舊書店加入這個同業組織。以舊書店同業為對象的拍賣市場，除了一般的舊書整捆拍賣以外，還有分門別類的專業舊書拍賣，例如古地圖、學術雜誌等。因為其他業者會只挑某一類的專門書籍收購，例如專門收購法律書籍的業者會不願收購美術類的書籍，所以賣家必須各自先把相當數量的同類書籍綑成一堆，以方便買家出價。在相當有價值的古典絕版書籍，甚至根據市場上的稀有性，初版與二版的價格會有很高落差。
消費者手中的舊書，一部分是消費者自行帶到店裡出售，一部份則是書店到消費者家中大量收購的。通常的情況是，消費者打電話，希望處理掉一些舊書，於是就跟舊書店約定一個時間到府收購。對消費者來說，既可以達到資源回收的目的，又額外獲得一些金錢。對舊書店來說，到府收購，偶爾還會發現價值不斐的經典舊書呢！歷史悠久的傳統二手書店群聚─神保町走出神保町車站，映入眼簾的就是大大小小書店的招牌，這裡目前聚集了159家的二手書店。每到假日，就看見沿路的書店門口，聚集了到這裡尋寶的人群。神保町這個地方從明治30(西元1897)年代開始，就聚集了將進100家的書店，1950年代還曾經是東京市內最繁華的電車轉運站。
但是近幾年來，受到少子化以及網路購物的影響，日本的出版業實體店鋪也受到不小的衝擊。所以「東京都古書籍商業協同組合」這個類似公會的組織，大動作地要振興這個二手書店群聚的商圈。除了不定期舉行二手書的相關活動之外，在神保町也設置了一個資訊中心，除了擺放詳細的二手書店搜尋指南，還有一台非常先進的觸控式超大液晶螢幕，在神保町的空照圖上任一位置以手點選，就會跳出二手書店的照片與簡介。經營手法很創新的舊書業為了方便消費者搜尋舊書，全國古書籍商組合連合會也成立了「日本的古本屋」，目標是將全國2300家舊書店的藏書都進行登錄。到2006年為止，約有七百多家書店加入，登錄了四百多萬件的藏書，每月約有一億五千多萬日幣的交易額。但是舊書的買賣還是由舊書店與消費者自行交易，此網站只提供一個舊書搜尋的平台。
另外，在JASDAQ上市的Tay Two公司所設立的「@古本市場」網站，號稱提供1500萬冊的舊書進行線上交易，除了舊書的販賣，也同時販賣CD、DVD、遊戲軟體的新品與二手貨，每年總營業額高達四百多億日幣，創造十多億日幣的利益。2005年5月，此舊書網站更與日本的手機業者KDDI合作，讓消費者隨時都可以透過手機查詢便宜的二手書，並在手機上立即交易，購書的費用再與當月的通話費一起結帳，統一支付給電信公司。
目前日本兩大網路舊書商，分別是Book Off及Amazon Marketplace，下面分別加以介紹。全國最大的二手書連鎖店BOOK OFF早期曾經賣過二手鋼琴的BOOK OFF二手書店創始人板本孝，在1990年5月時已經五十一歲了，才開始進入二手書店，成立了BOOK OFF的第一家店。隔年的8月成立BOOK OFF公司，然後短短三年之內就拓展了100家店。2000年總店數已經達到500家，2004年在東京證券交易所上市，到2007年在日本全國共有890家BOOK OFF二手書店，其中579家是加盟店。
BOOK OFF公司後來陸續拓展多角化的事業，成立了多家子公司，營業項目包括兒童用品、體育用品、生活雜貨的二手貨販賣等，但是公司整體營業額80%還是來自於BOOK OFF的經營。2006年度營業額達460多億元日幣，營業利益19億元日幣。
板本孝董事長的想法是，對新書來說，二手書就像是個縫隙，而這縫隙就是企業經營的機會。BOOK OFF也被怪罪是造成新書銷售量下滑的罪魁禍首，因為很多新書剛上市不久，在BOOK OFF的店裡就可見到二手書了，消費者於是等著買便宜的二手書就好了。但是板本孝董事長認為，二手書所拓展的是低收入者的消費市場，和新書的目標消費者並不同，兩者應該是共同在擴大文化產業的大餅，出版社應該繼續朝著如何提高新書品質的方向去努力才對。的確，讓小學生能夠以105圓日幣(約30元新台幣)的價格，在BOOK OFF買到一本漫畫或課外讀物，實在對知識的普及與閱讀文化的培養有很大的貢獻。靈活反映市場的定價模式BOOK OFF的加盟店能夠增加得這麼快，其實要歸功於它簡單的定價法則，如果一本書在2周內很快賣掉，就表示在這樣的定價之下有很大的需求，未來可以提高這本書的定價；反之，如果超過3個月還賣不出去，就表示在這樣的價格下需求很小，於是就自動降價到105圓日幣。
BOOK OFF從個人收購而來的二手書其實成本相當便宜，兩百多頁的平裝本舊書的收購價格為10圓日幣(約3元新台幣)，如果書有破損或者被讀者畫上了記號，即使這本書再怎麼有價值都不收。購入的書，經過分級整理之後，再以105圓日幣到原價的五折作為新定價出售。對於在庫超過五本，或者超過三個月還賣不掉的書，就會被打入105圓日幣出售的行列。此外，還會不定期對較高單價的二手書推出一律500圓日幣的限期促銷。這樣的收購方式與出清庫存方式，大大有別於神保町，細細判斷舊書價值的傳統二手書店。
為了向世界最大的網路書店亞馬遜日本網站還擊，BOOK OFF公司於2007年8月也成立了BOOK OFF Online，此網站最大的特色在於同時兼營新書與二手書的販賣。亞馬遜網路書店只販賣新書，其網站之中賣二手書的Amazon Marketplace，是由全國各地的書商與個人提供書源與寄送服務，亞馬遜書店只是提供一個安全交易的平台。因此，BOOK OFF Online同時兼賣新書與二手書的經營方式，各零售通路都在注意。以Web2.0模式經營的Amazon Marketplace根據日本富士通總合研究所在網路上所做的調查，過去一年內曾經利用網際網路購物的日本民眾之中，在網路上購買過書籍或雜誌的占最多數，達到55%。而且受訪者當中曾經在網路上購買二手商品的人約佔30%，其中最多人消費的網站就是亞馬遜書店日本網站。而且選擇在網路上購物的原因長久以來排第一位的「便利性」，竟然被「價格便宜」所取代了。或許是人人都可以把商品放到網路上拍賣的Web2.0時代，買家越來越容易在網路上搜尋到價格便宜的二手貨，便利性的特色，漸漸地被充分的低價資訊所取代了。
亞馬遜網路書店日本網站上，除了本身販賣書籍、CD、DVD、遊戲軟體等商品之外，也提供了類似雅虎奇摩網路拍賣功能的Amazon Marketplace，接受店家或個人，自由刊登上述商品的二手貨訊息。不同之處在於，這裡的價格不透過多方議價，而是由賣方自行決定，其中二手書籍的販賣也佔了很大的比例。賣家先搜尋出亞馬遜網路書店日本網站中既有的書籍資料，然後只要點選我也要賣書的按鈕，再輸入自己給二手書的訂價、書本的新舊程度以及破損狀況。
