土豆網以口啤和創意營銷
新營銷 vol.200711, Sun, 02 Dec, 2007
文/本刊記者李穎發自上海
蘇州河是上海創意產業的發祥地，而位于蘇州河畔的四行倉庫經歷了抗日戰爭的硝煙戰火，如今已成為一個極具現代感和創意感的藝術空間，正是這種歷史感和良好的環境吸引了王微在此打造他心目中的Web2.0。
曾經在貝塔斯曼任職的王微在工作中發現，電視台的編輯替觀眾選擇節目，導致97%的節目沒有面世就胎死腹中。“有沒有一種規則，讓觀眾來評判節目，讓好的東西浮出來？”這個問題一直回旋在王微的腦海中。與朋友的一次談話，讓王微茅塞頓開。骨子里有著福建人敢闖敢幹性格的王微毅然決然放棄了在外企優越的工作條件，玩起了互聯網的新時尚─播客(Podcast)。
2005年4月，王微正式種下“土豆”。為什麼會選“土豆”這個名字？王微的靈感來源于英語“沙發土豆(Couch potato)”，大家一致認為“土豆”的名字好玩、能注冊上，還順口。土豆網就這樣在王薇一筆一筆的勾勒中有了雛形。
口碑式營銷
正如王微所提到的那樣“土豆網依靠用戶的口碑來傳播”，正是在此番價值觀下土豆網得以催生。
土豆網剛推出的時候，王微心里是沒底的，他什麼廣告都沒做，只是花了2000元，通過一家公關公司發布了一則新聞而已。第一腳如此輕聲細語地邁出，王微的做法似乎有悖常理。其實，王微的算盤是打在輕度關系的網絡社區和論壇上的。他認為，社區和論壇的威力是潛移默化的，它可以實現企業與用戶一對一的溝通，真正體現互聯網營銷的互動性，而且真正能夠滿足用戶所需要的產品體驗。
讓王微沒有想到的是，論壇內的互動卻推動了土豆網功能型產品的改進。曾經有網友在論壇留言，提出土豆網的豆單播放器在全屏狀態下不能自動播放。為了讓“土豆”的觀看體驗變得更好，土豆網進行了更新，問題很快得以解決。
這一舉動讓論壇內的“菜市場”變得更加熱鬧了。王微不僅給用戶提供“菜市場”，而且還給用戶提供了另外一個扎堆的地方─小組。作為社區服務的小組從排行榜來看，以影視分享為主的小組最為活躍，也就是說用戶來到“土豆”的小組，目的是為了看視頻。其中，最熱的視頻是陳楚生的MTV《有沒有人告訴你》，被播放了5756277次，得到評論21082條，有15910人對其進行評分。根據互聯網研究咨詢公司尼爾森統計，土豆網每天能上傳3萬個視頻，每天有650萬觀眾觀看，每個人大概會停留40分鐘，每日流量超過1個petabyte，僅次于YOUTUBE，排全球第二。
如此高的人氣吸引了風險投資的眼球，土豆網先後在2005年12月和2006年5月獲得80萬和850萬美元融資，又在2007年4月獲得由今日資本以及General Catalyst Partners主導的第三輪融資，成為視頻分享類平台獲得融資較多的一家公司，為其今後業務的進一步發展獲得了較為充足的資金保障。
視頻網站保持人氣旺的法寶是必須不斷推出大量好節目。但是，土豆網不是媒體，自己不做內容，只是一個發布或收集個人音頻和影像作品的平台。雖然，土豆網一直鼓勵原創，但是草根娛樂存在質量良莠不齊的問題，內容也都偏于惡搞之流。而農夫山泉在土豆網等視頻網站推出的浪漫唯美的廣告題材故事─“農夫茶，品品初戀的味道”引起了網民的情感共鳴。記者在阿里巴巴、天涯、Chinaren等各個大流量的論壇上，看到諸如“美麗的女主角”、“視頻中的經典台詞”、“青澀初戀”、“真情告白”、“為愛執著”、“追憶結局”等話題的帖子，均引起廣大網民的注意和回應。其中以“美麗的女主角”這一話題，跟帖數量最為壯觀。
隨著農夫茶廣告在網上備受關注，記者通過爆米花網了解到一些視頻數據：農夫茶的視頻廣告在華東地區的點擊占到總點擊的45%；網民對視頻短片播放時長的喜好程度，開始播放的點擊占52%，觀看30秒的達到23%；網民對農夫茶視頻觀看兩次以上的，竟達到32.28%，遠遠超出同類視頻廣告。
“確實沒有想到有這麼好的效果。據不完全統計，網友自發獨立上傳超過300個以上，有些還有大量的點擊和留言，而且有的留言非常有價值。”農夫山泉內部人士說。促使網民口碑傳播，這足以証明真正能留住用戶的還是專業機構制作的高水准視頻。
王微也看到了優秀作品的價值，他推出了“土豆”優質播客(視頻分享)品牌計劃，即“豆角兒”計劃，為優質播客提供一個更高權限、更好展示平台並由土豆網統一認証、管理和運營的產品項目。“對于上傳優秀作品的作者，如果推薦到電視或者其他地方而獲得收入，土豆網將支付一定的報酬，以此吸引大家創作更多好作品。”王微說。
“在某種程度上，視頻網站也應該注意，是不是讓企業提供好的作品。如今，土豆網等視頻網站是和商業合作最直接、最簡單的黑匣子。”農夫山泉內部人士表示，“我們一開始就想到用視頻短片的模式來傳播品牌理念，因為消費者需要內容，而不只是需要廣告。現在，太多的視頻網站都是免費的、開放的，那麼我們就有開放的上傳出口，只要把內容做得專業、精美，就有消費者或網友願意傳播，我們的價值就體現在這里。”
“但是，企業的這種運用能否變成商業的東西，還需要進一步討論。目前，我們是找到了網友的興趣，為網友提供了更開放的創意，更完美的制作，獲得了網友的喜愛。假設很多企業都用這種角度去開發，網絡的內容會更豐富，但可能商業味會也影響他的傳播性，這終究要看企業如何去平衡，總之這是一個未被商業化的媒體傳播途徑。”農夫山內部人士進一步說。
艾瑞的iUserTracker對整個視頻網站的受眾進行了定向分析，隨著互聯網視頻的多樣化、趣味化，越來越多的網民聚集在視頻網站上，視頻網站的月覆蓋人數已高達8672萬，其中25歲以下的占46%，25～30歲的占23%，主要聚中在華北、華東、華南、華中地區。在王微看來，土豆網很像QQ，有非常大的用戶群，但不為廣告主所知，也不為社會上30～40歲的人所知。“現在主要解決的問題是讓非年輕的群體和廣告主知道土豆網是一個巨大的平台，土豆網還有很多工作要做，包括互聯網的營銷方式。我個人認為還是口碑營銷最重要。”王微說。
創意取悅客戶
雖然，王微認為“模式越簡單越好”，但是土豆網商業模式單一，怎麼盈利呢？
“我們暫時不會增加其他服務內容，目前的任務是把舞台建設好，然後再設卡收費。”王微說。Podcast、RSS、iPodder……這些英特網上的技術，對于網絡技術出身的王微來說可謂駕輕就熟，他通過整合創新，打造了一些新的功能來吸引人氣。比如，“標簽”，即內容提供者在上傳視頻和創建豆單時，填寫一些短詞，相當于“土豆”的路標；而每個注冊用戶都有一個“頻道”，“頻道”里都是該內容提供者上傳的短片；此外還設有“專題”等等。
實現盈利，僅憑技術恐怕還不夠，還需要資源整合。土豆網與上海東方龍移動信息公司簽訂合作協議。手機3G網絡一旦建成，用戶可以通過3G手機連接到互聯網，訂閱土豆網的節目，在手機上收看播客。到時候，向年輕的土豆迷收取費用是合情合理的事。據王微透露：“土豆網正在進行手機訂閱、播放、傳送視頻等方面的研究。”看來，土豆網已經開始為3G時代做准備了。
與此同時，土豆網還為上海電視台DV365節目提供片源。據王微透露，目前雙方是合作，共同開拓市場，電視台不需要付費，但是，如果今後土豆網規模擴大，成為個人短片的“集散中心”，而且觀眾希望看到此類個性化的作品，那麼電視台付費買片並非不可能。
但是，到目前為止，土豆網基本上還是依靠廣告作為主營業務收入。打開土豆網的視頻，首先看到的是廣告覆蓋視頻，然後廣告呈開門狀一瞬間消退，廣告的圖像大而清晰，黑色的背景界面讓觀眾將百分百的注意力集中到廣告界面上。
日前，土豆網發布了新的廣告系統，與電視廣告的單向傳播模式不同，土豆網新上線的3秒廣告系統會根據用戶提供的個人資料，以及用戶在網站上停留的時間、點擊的視頻等上億存儲數據的計算，分析視頻觀眾的品位、收入、學歷、愛好等。比如，對事業有成的“金領”，主要會播放豪宅、高爾夫俱樂部、名牌服飾、汽車等廣告；對剛踏入職場的時髦女孩，主要提供求職、化妝品、服裝、商場等廣告，避免插播體育賽事、汽車、房產之類廣告，以免引起她們的反感，造成廣告無效投放。
這個創意項目得到百事可樂、麥當勞、索尼等跨國公司青睞，未來有望吸引更多需要細分消費群的快速消費品、電子產品等企業。另外，視頻制作者也可從中得利。土豆網將按照視頻的點擊率，給其更好的推薦位，還能給版權所有者一定的廣告分成。
這一新鮮事物引起了網友對隱私遭監控和曝光的擔心。對此，王微解釋道：“我們只把分析對象定位于每台電腦，而不關注網友的真名實姓，更不會出售其信息牟利。因此，即使我們掌握了網友的上網習慣，也不會知道其真實身份，不存在洩密問題。”
但是，播客節目的某些背景歌曲和音像素材可能會牽涉其他作品的版權，由此引發法律糾紛。業內專家表示，這一問題，其實在國外市場也未得到明確解決，如果要收取廣告費用從事商業活動，類似土豆網這樣的播客平台所面臨的版權問題將更嚴重。
對此，土豆網表示，加載廣告的節目有特殊要求。“它們必須是原創節目，所投放的廣告才會被有效計費。土豆網在向播客付款的時候，也會要求對方提供此播客節目是原創的証明。”
盈利模式沒有定論，風險投資越來越謹慎，以及嚴格的網絡監管，並沒有阻礙王微探索更多合作模式的步伐，他依然對土豆網很有信心。他說：“從長遠來看，土豆網的模式是有發展前景的，我們會堅持。”作為廣告主的農夫山泉也同樣堅信，其內部人士稱：“網絡視頻是一種新的媒介形式，太多的廣告主都習慣用電視這樣傳統的媒介模式來評估新媒體，在這一評估過程中，網絡視頻肯定是一種替代方式。”
