雞肋策略奇襲　小品牌踢下蘋果、華為 作者蘇宇庭 | 商業周刊 – 2016年11月11日 上午9:45

10月底，蘋果（Apple）公布第三季財報，淨利較去年同期衰退19％，堪稱「十年來最慘」成績單，關鍵就是第三季營收年減約3成的大中華區市場。

是誰讓蘋果在中國大滑鐵盧？答案竟非我們所熟悉的華為或小米，而是過去一年間異軍突起的中國本土品牌歐珀（Oppo）與維沃（Vivo）。

它們到底憑什麼？

乍看它們的策略，還有點「土」：它們廣開門市、砸錢買廣告。這與中國今日人人都能琅琅上口的「互聯網思維」幾乎背道而馳，它們到底是如何在年成長率只有約5％的中國手機市場，創造年成長率超過100％的銷售佳績？

其實，歐珀與維沃算系出同門，它們都源自於同一家公司：做VCD播放機起家的步步高電子；背後有一個重要的靈魂人物：步步高創辦人段永平。歐珀從步步高獨立出來後，與維沃亦敵亦友，雙方高層人馬多來自步步高，共享手機技術及通路資源，其企業DNA及風格，都源自於段永平。

敢反應慢半拍

當後進者，風險反而低

段永平在中國最厲害的手段與信仰是：「敢為天下後」，他不做跑第一個的，選擇當反應慢半拍的「後進者」。

「我先看：這個產品真的很有市場；然後再看：這個行業競爭對手有哪些人？再看：憑我的實力進入這個行業，能不能站得住腳？發現都可以，我就進去了。」他接受中國媒體《英才》雜誌專訪時曾說。

段永平論述，他選擇產品的邏輯，基本上都是有點「雞肋型」的市場，它們選擇跟他人不同的策略：鎖定三線、四線城市，且大開實體門市。這些地區的消費者對於品牌認同感低，對新品牌而言才有大做文章的空間。

敢堅持非主流

布局三線城市，專賣高價機

從歐珀到維沃，其要從三、四線城市起步，並靠主打實體門市教育消費者，這代表其必須主打高階市場定位。當幾年前的中國市場追求人民幣1千元左右的低價智慧型手機時，歐珀與維沃人民幣2～3千元的手機定價，很不討喜。

元大投顧分析師蒲得宇說，兩個品牌不僅補貼通路商，還要幫忙解決庫存壓力，賣低階手機毫無賺頭，但當時高階手機不受歡迎，歐珀與維沃只能苦熬多年。

但段永平為人所稱道的廣告天分，也深深植入在這兩家企業DNA。如這次賣手機，歐珀搬出的口號「充電5分鐘，通話2小時」，一句話聚焦產品特色。注重實用性的三、四線城市消費者，被這句話牢牢抓住。

敢不補貼、打機海戰

變最賺品牌，返修率僅1％

當所有人都要大走虛擬通路，歐珀不跟；當許多品牌都大打低價戰爭、機海戰術時，它也不跟。

但根據市場研究機構IHS Technology推估，論手機利潤的話，歐珀與維沃的淨利率分別為8.2％與7.9％，遠超過賣低價機的聯想與小米，比索尼與宏達電還強。

5年時間，段永平帶出來的子弟兵，就把中國手機超過1,300億美元產值的局勢，整個翻轉。當外界大多歸因於它們敢砸錢買廣告時，沒看到的是背後環環相扣的計算。如歐珀做功能手機時，返修率也維持在1％，同期業界產品則在10％。

段永平此次出手讓大家再度見識其「後進者策略」的威力。他讓我們看到，只要你做出策略抉擇，並敢深度執行，確實有可能逆勢而為，收穫大局。