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精準行銷

【文／洪嘉蓮；版面設計／何心瑜】

大數據時代，打的是一場回到未來的預測之戰。戰線拉到7天前，你已經知道顧客的購買需求，秒動消費者洞察、一對一行銷、動態定價、精準推薦，成為創價新機會！

想不想擁有預知未來的超能力？Amazon創辦人貝佐斯，被《經濟學人》稱為「科技先知」，也常被稱為擁有預知未來能力的人。

他，就像神的預言，用數據透徹了解人類的未來需求，推出前所未有的創新商業模式，數據力，就是他的超能力。

他看到電子書閱讀趨勢，賠錢推出Kindle Fire，背後真正賣的是訂閱內容；看到VIP顧客對企業的高貢獻度，推出免運費服務，培養會員忠誠度，讓公司獲利穩定成長；投資巨額成本架設自動定價系統，依據對手的最新價格調整定價，永遠給顧客最低價。

這3個在當時被視為「瘋狂」的行銷策略，都是「數據」告訴他的結果，因為貝佐斯從來不以零售業者自居，而是將Amazon建造成以「數據」為核心的科技公司。

數據、數據、數據，數據已經成為新的商業決戰點，貝佐斯從顧客的使用軌跡蒐集數據，開創出全新商業模式，不但提高了競爭標準，更找到更多精準預測創造出的商業價值。

還記得電影《回到未來》嗎？未來的行銷人，就像男主角馬蒂麥佛萊一樣，在購買行為還沒有發生前，就可以搭乘時光機回到未來，用數據算出顧客購買需求，打一場屬於未來7天、甚至是30天前的仗。

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「猜」不透顧客，企業走不出寒冬

18世紀工業革命後，一直到今天，所有的企業及員工都在為一件事努力，就是「先產後銷」。

大家相信一個法則，先投入成本製作出一批商品，想盡行銷方法賣給設定好的TA，賣完了再追加，賣不完就成為令人頭痛的庫存，只好開始一波波行銷的折扣戰，再賣不出去，就只有跳樓大拍賣。就像賭盤上的賭注，沒人知道輸贏。

毋庸置疑，這種「蒙眼式設計，賭博式生產，壓貨於管道」的低效率產銷互動模式，讓企業碰到成長天花板，嚐盡苦頭。

在舉步艱難的經營中，大家都在尋找能力挽狂瀾的解方。大數據結合行銷，正在開天闢地，創造一個可以預測的商業景象，不但顛覆了傳統產銷鏈，更帶領企業從B2C走向全新的C2B時代。

C2B逆生產，精準預測未來

進入大數據時代，別再猜了，數據提供了「精準預測」的能力，直接改變了新的遊戲規則──「有銷才有產」。新的C2B商業模式，因顧客需要才製造商品，換句話說，每個商品在誕生前已經擁有主人，供需關係緊密連結，沒有成本浪費、也沒有庫存。

這就是一場《回到未來》7天前要打的仗。C2B逆生產，已改變所有的生產及行銷流程，提前在顧客購買期前7天或更早的30天開打。

對所有產業來說，這是天翻地覆的新挑戰，包括訂單與產銷方式的改變。以往，在B2C時代，將同一件商品賣給一萬個人，這一萬個人在品牌主眼中就是同一個人 的商品；大數據時代，翻轉了規則，C2B最夯的「逆生產」方式，品牌主將一萬件不同商品賣給一萬個顧客，而這一萬個顧客裡，絕對沒有一模一樣的兩個人。

C2B打破了生產者主導的傳統，轉變為以顧客為主導的「碎片化」生產模式。「碎片化」指的是「小批量、多批次」的個性化訂製，相較於過往「集中標準化」的大型訂單，變成下訂的物件量變少，但是下單頻率提高。

這場C2B未來之戰怎麼打？

在電影《模仿遊戲》中，德軍密碼每天改一次，如果一天之內不能破解，方法就失效。密碼生產出2的60次方的排列組合，要破解密碼，用10個人每10分鐘查一個設定，試完要2000萬年。行銷秒秒變動的人心，比起德軍密碼的更新速度更難以掌握。

但是進入大數據時代，數據可以真正開始找到人的複雜及變異數，事前就直接預測與控制變項，讓行銷人開始擁有7天前預測的能力，一如貝佐斯之神。貝佐斯之神如何打「回到未來」7天之戰，以下4個精準思考不得不知：

Round 1 動態標籤，看見24個比利

人類DNA定序花了漫長的30年才找到答案，現在大數據因為可以重新設定行銷參數，顧客不再只是「王小明，20歲，男」這樣以姓名、年齡、性別做區分，而 會變成「愛打桌球的王小明＋買飲料無糖去冰的王小明＋喜歡收集泰迪熊的王小明＋星期六一定看電影的王小明......」，這些以「人名╳情境╳時間」下的 動態標籤，讓一個人變成24個比利分身，挖掘更多需求及購買動機。

從前，賣1萬個商品給1萬個顧客，1萬個顧客其實購買的都是同樣商品；但進入動態標籤時代，每個顧客變成獨一無二的個體，就像A小姐與B先生，一個喜歡中 餐、一個喜歡西餐，但A小姐下定決心明天開始吃素，這些「人與人」、「今天與明天」、「喜好改變」的差異，大數據一對一行銷就能發展出千變萬化的銷售方 案，讓1萬件不同的商品賣給1萬個不同的顧客。

精準預測，不但做到精準分析顧客的Need（需要），更可以算出顧客未來的Want（想要），自然提高成交率，進一步突破企業獲利天花板。

Round 2 顧客圖譜，交叉行銷

大數據做到了個人化的消費者洞察，進一步就可以精準畫出顧客圖譜。

顧客圖譜，就是從蒐集來的顧客資料進行系統分析，像是互動頻率、活動分類、購買金額等。因為顧客的行為就像一張張臉譜，有各種不同的喜好，如果能清楚分群分析，就可以在各種可能購買曲線中，找到一對一或更多的交叉行銷機會點。

例如喜歡看歌舞劇的A也對相聲有興趣，喜歡買廚具的B也喜歡換寢具，交叉行銷後，A可買歌舞劇和相聲套票，B買鑄鐵鍋加購床單有折扣。

另外也可以做向上行銷，假設C顧客總是買1200元一張的搖滾歌手演唱會門票，觀察到她有穩定消費的趨勢，之後就可以嘗試推薦一張2000元的票價，更近距離享受音樂。

不論是增加購買機會點的「交叉行銷」，或是提高消費金額的「向上行銷」，認清顧客圖譜就是精準行銷的前提。

Round 3 動態定價，獨一無二專屬優惠

當所有通路賣的東西都一樣，商場就是不折不扣的紅海。此時祭出折扣戰，其實是行銷人最不樂見的跳樓大拍賣。

削價比拼的惡性循環，開始把市場大餅愈做愈小。消費者只在週年慶買東西，因為總會等到折扣來臨；品牌主在週年慶拼最低價，唯有如此才不會輸在起跑點，折扣變成廝殺戰，一環扣一環，讓商場陷入了死局，行銷完全沒有空間。

大數據可以因顧客的貢獻度或購買時間的不同，精準算出動態定價。顧客可用最適合的價錢買到最想要的商品，還能擁有專屬折扣，如果不滿意價錢，還能跟品牌討價還價，讓品牌做為調整定價的依據。

不但可以解決折扣跳樓大拍賣的問題，也可以讓顧客在對的時間、對的地點，得到專屬優惠，增加購買意願。

Round 4 比你更了解你，精準推薦模型

如果你是一家服飾店的老闆，有位穿套裝的中年女性走進門，你能不能馬上推薦給她最適合的衣服？成功率又有多高？

銷售人員通常用銷售經驗定義消費者，說穿了，常常在「猜」。從年齡、性別、衣著外觀猜測客戶的偏好，「這個年紀、職業的大多都買這種樣式」，在這個情境下，成交的不確定性來自於「人為因素」，因為銷售員可以處理的資訊量有限。

大數據從消費者洞察的數據分析，延伸到精準預測的模型建立，品牌必須從了解產品開始了解人，還能依照秒動數據跑出來的顧客購買行為，精準投放相對應的行銷資源，從生產到行銷都不用再猜了，顧客直接告訴你，他們真正想要什麼，等於是幾近100%的成交轉換率。

大數據革命是在「去行銷化」（skip the agency），把產品直接連結消費者，中間的代理人都不見了，一旦行銷自動化，選品、定價、市場全部都有效自動化，這些數據還能延伸成為「精準推薦模型」。

6大心法，你換新行銷腦了嗎？

如果你困擾於新顧客不足、舊顧客流失，或是顧客回購率太低、銷售業績下滑，現在都可以從大數據得到解答。大數據行銷如何入門，6個速成心法讓你從before到aer換上新行銷腦：

1 人口統計行銷vs.大數據行銷：

別再用性別、年齡、收入建構顧客樣貌，他的上網時間、購物週期更重要。

2 落後數據vs.預測數據：

還在追著數據跑？現在請迎頭超越，從分析跨足預測消費者心理。

3 Campaign找人 vs.人找Campaign：

先想行銷策略？不，先搞清楚你的顧客樣貌。

4 人力密集vs.數據密集：

別再埋頭做報表，運用數據智囊團，把事交給機器做，讓行銷人回歸真正決策價值。

5 有形調查 vs.無形偵測：

排除調查偏誤，消費者的行為偷偷洩漏了祕密。

6 事後總檢討 vs.事前實驗A/B Test：

行銷是實證科學，邊設定假說邊修正，迭代式行銷的穩定成功才是最終目標。

如果你也厭倦了殺紅眼卻得不到好結果的舊行銷方法，那麼，試著拿起大數據行銷新工具，開發新大陸吧！

精準行銷4觀點

精準行銷怎麼做？每一個消費者都是一個圓心，善用大數據幫你蒐集、分析資料，每個消費者都是一個市場，利用以下4個精準工具，達到一對一行銷：

1.動態標籤：建立「人名╳情境╳時間」動態標籤，看透1個顧客內心的24個比利。

2.顧客圖譜：顧客根據交易數據與互動狀態分群分類，達到向上行銷與交叉行銷。

3.動態定價：跳樓大拍賣還是沒人買？大數據算出「你最特別」的專屬優惠。

4.推薦模型：根據消費行為與喜好累積為「個人化推薦模型」，一對一精準行銷。

大數據專家MIGO功典資訊執行長陳傑豪分析，行銷即將進入電影「回到未來」7天前的戰爭。不論是電商、3C通路、O2O、金融保險、甚至藝文產業，都可 以透過大數據精準預測，在顧客上門7天前完整建立消費者動態標籤，畫出顧客圖譜，進行一對一產品動態定價，並找到顧客埋單的精準推薦模型，每個人都可以精 準玩大數據。

從舊4P到新4P，打贏預測之戰

全球最大的零售業沃爾瑪（Walmart），年營業額近5000億美元，就是率先投入顧客大數據分析的先鋒。從1981年起，沃爾瑪開始蒐集顧客購買行 為，包括停留時間、購買喜好、購物頻率等，當顧客踏進店門的那一刻，沃爾瑪已經可以客製化專屬於他的購物清單，「這個顧客家裡的衛生紙要用完了，還有他最 常買的品牌正在促銷」。

現在你也可以輕易做到沃爾瑪做的事，大數據可以幫你預測出顧客要什麼，讓你的行銷更為精準。以往傳統行銷講的4P理論：產品（product）、價格 （price）、促銷（promotion）、管道（place），是B2C的想法；現在，進入C2B，關鍵選項要換成新4P：人（people）、成效 （performance）、步驟（process）、預測（prediction）。

●人（people）：從關注產品變成關注個人，大眾行銷變成一對一行銷。

●成效（performance）：建立新營收方程式＝顧客數╳活躍度╳客單價。

●步驟（process）：有層次的執行策略，影響企業獲利的變因眾多，聚焦真正痛點，投注資源。

●預測（prediction）：從事後分析走向事前預測，在對的時間對最有可能上門的顧客說話。