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欲求滿足行銷 P&G大進化

太空人阿姆斯壯登上月球時說：這是我的一小步，但卻是人類的一大步。

吉姆·史坦傑（Jim Stengel）在全球行銷的殿堂寶僑公司（P&G)推動的一個小改革，卻是行銷史上的一次大進化。

史坦傑於2001年升任為P&G全球行銷執行長，負責所有品牌的行銷策略，當時在他手中的廣告費高達80億美元，同時要管理7000多位行銷高 手，他發現最好的成長策略，不是一直固守在產品本身，而是要訂下明確的目標：品牌要如何改善消費者的生活？品牌自己的理想是什麼？

因為他觀察到千禧年後，新一代的消費者要的更多，他們在買產品之前，會先問「這個品牌對我有什麼意義？會帶給我什麼新的生活價值？」

所以他將P&G的行銷操作，從傳統的以滿足需求（機能、利益）為主的做法，提升改為以滿足欲求（情感、意義）為主，因為他瞭解需求的滿足是跟消費 者做淺聯結（engagement)，而欲求的滿足則是深聯結，因為當時由腦科學家與行銷研究專家合作發展的「神經行銷法」 （Neuromarketing)，透過許多對消費者大腦的購買研究證實，激發欲求能更快啟動更多大腦神經元，進而迅速提升消費者的購買慾望與決定。

例如，全球銷售第一名的紙尿褲幫寶適（Pampers)，每年都維持一、二成的穩定成長，但史坦傑希望能創造倍數的成長，他決定將幫寶適行之有年的，以滿足需求為主的品牌主張：Pampers baby dry（幫寶適寶寶最乾淨)調升成為滿足欲求的新主張。

要如何將滿足「需求」的行銷，提升成為滿足「欲求」，他強調行銷人員須能回答「顧客關係」四個問題：

1.我們對很重要的人瞭解有多少？

2.我們要我們的品牌代表什麼？

3.我們希望自己代表什麼？

4.我們要如何將這些問題的答案帶到消費者的生活裡？

於是經過無數次的動腦會議後，史坦傑將幫寶適的核心價值從「乾淨屁屁」（dry bottom)調整成為「幫助媽媽發展健康快樂的寶寶」（helping moms develop healthy,happy babies)，也就是從強調產品機能與利益，轉而強調品牌情感與意義，並因此發展出「欲求滿足型銷售主張」：Pampers love sleep & play 。

幫寶適全球的廣告公司再根據這個新主張，企劃出圍繞著寶寶的：媽媽與家人的「愛」，美好寧靜的「睡眠」與開心快樂的「玩耍」等三個核心價值的新廣告、新數位促銷活動。

根據全球第二大市調公司米瓦布朗（Millward-Brown)的年度報告，幫寶適在行銷進化後的三年間，品牌價值從35億美元驟升到190億美元，足 足上漲了5.5倍。而P&G的銷售業績自2001年至2008年的七年間，竟整整成長兩倍以上，史坦傑也因此獲品牌周刊雜誌 （Brandweek)及廣告年代（Advertising Age)等，選為「偉大年度市場名人」，表彰他對行銷廣告界的貢獻。

史坦傑在P&G跨出的一小步，促使行銷界向前邁進了一大步，由於他的創新領先，現在歐美行銷界已廣泛地將注重「需求」的「效益行銷」，升級進化為注重「欲求」的「意義行銷」，讓品牌與消費者有了更深更豐富的聯結，他們的銷售業績也因此呈現突破性的成長。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）