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【文／洪郁真／動腦編輯部】

「Listen to the rhythm of the falling rain… 」在瀑布合唱團（The Cascades）的歌聲中，即使傾盆大雨迎面而下，約會中的情侶、散步的爺孫和出遊的朋友們，全都盡情享受這一刻，開心的在雨中分享青箭口香糖。由於薄荷成分讓口氣清新，即使「淋著雨」依然能緊緊「靠近你」，這是許多台灣人談到青箭時，最津津樂道的廣告之一。

一片小小的薄荷口香糖自1914年上市後，一賣就是一百年，而且行銷到全球180多個國家，許多行銷人好奇，這其中究竟有哪些突破創新、又如何保持核心價值？

2014年4月23日的動腦俱樂部第416次例會上，邀請到台灣留蘭香行銷經理全永琳，以「青箭清新100年 一箭更親近」為題，回顧長壽品牌青箭在國際與台灣市場上，各有什麼創意，台灣留蘭香又如何運用百年慶祝活動，讓青箭年輕化，和更多台灣消費者「交個朋友吧」？

  放眼青箭歷史　一路大膽創新

 1891年的春天，具有顛覆創新個性的箭牌創辦人William Wrigley，從美國費城來到了芝加哥，販售Wrigley家族企業的香皂，並發展出一套買香皂送贈品的促銷手法。

沒想到原本為贈品的口香糖卻更受大眾歡迎，讓William Wrigley決定專心銷售口香糖，先後推出水果口味的黃箭（Juicy Fruit）、留蘭香口味的白箭（Spearmint）和經典薄荷的青箭（Doublemint），三個不同特色的口香糖。

隨著Wrigley家族的經營，在品牌行銷概念才啟蒙的1900年代，箭牌就開始在馬車、汽車及火車等大眾運輸工具上刊登戶外廣告，引發消費者的好奇和詢問。此外，咀嚼口香糖可提高專注力、幫助放鬆鎮定，歷經兩次世界大戰的箭牌，不但曾針對軍隊做廣告，更在第二次世界大戰時，為了全力支持前線軍隊，毅然決然停止對大眾的產品販售。

從青箭廣告的演進中，也可看出這個品牌在行銷上的許多巧思：1918到1930年代，針對兒童強調薄荷成分能幫助消化、長效清新等基本功能，廣告中的雙箭頭娃娃頗受到孩子們喜愛。

1930到1950年代，則轉為訴求品牌情感面，強調能帶給時尚年輕女性「自信的笑容（confident smile）」，並以富有商業藝術感的「青箭雙胞胎女性」平面廣告，成為時尚界的引領者，只要是廣告中推出的帽子款式，都會銷售一空。

1959年電視開始在家庭中普及，青箭啟用雙胞胎女性為代言人，搭上輕快的曲調，強化「雙倍薄荷、雙倍樂趣（Double the mint, Double the pleasure）」的品牌精神。而笑容甜美的雙胞胎女星與輕快的音樂，至今仍可在青箭全球廣告中發現。

深耕台灣　青箭在地化發展

1961年箭牌開始全球化發展，台灣留蘭香也於1973年成立。台灣早期的青箭廣告，主要向消費者訴求產品功能「100%天然薄荷，讓你清新好口氣」，以及使用時機「用餐後也要保有好口氣」。

而隨著1999年青箭分享包上市，廣告加入更多社交性的情感要素，強調清新口氣讓人容易輕近，也能幫助消費者交到朋友。例如，2008年為了在年輕族群中打開知名度，留蘭香推出一支，主角以青箭口香糖認識新朋友，順利組成啦啦隊的廣告，劇情中的台詞「我朋友，照顧一下」成為一時火紅的流行語。

全永琳指出，箭牌一向重視品牌與在地的連結，因此留蘭香不但在新北市淡水設立工廠，做到在地生產與人才培訓，同時積極推動各項綠化環境及公益活動。

例如，從2008年起，留蘭香與「新北市殘障福利服務協會」合作，推動身障居家就業計畫，讓新北市殘障福利協會的會員，能以折扣價購買口香糖。而每當身障者賣出一條或一包口香糖，留蘭香即捐出一定的金額，投入「居家就業」計畫基金。同時與愛心彩券行配合，在店內擺設「愛心到．好運到」的產品陳列架。希望藉由這些方式傳遞愛心，持續創造工作機會，藉此幫助更多需要協助的人。