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【文／廖志德】

4月25日，微軟完成對諾基亞的收購，卻改變不了「江山代有才人出」的歷史大趨勢，舊世代手機霸主正式走出歷史舞台，新一代手機霸主三星則在2012年超越諾基亞。表面上諾基亞還是第二名，市占率目前超過蘋果甚多，但是卻呈現快速下滑的頹勢，若無意外，諾基亞在2～3年內便可能掉到第五名之外。

三星雖然暫時穩居龍頭寶座，但是日子也不好過，在高端市場有蘋果的重兵把守，越來越難搶下眼前的新市場，在中低階市場則有來自華為、聯想、中興、小米、HTC的追兵，目前的三星正面臨十方夾殺的危機。

最近三星的股價大跌恐怕就肇因於此，被寄於厚望的Galaxy S4推出後銷售不如預期，每月銷售量原先預估有7百萬台，真實狀況卻只有3百～4百萬台，與設定目標相差甚遠，顯示三星對消費者的吸引力已經大不如前。在成長趨緩、缺乏創新元素引領風潮的高端市場，三星陷入營收衰退的危機，不得已向中低端市場搶進，卻又遭遇中國廠商紅海策略的低價競爭，缺乏創新能量使得三星集團的獲利率大幅下滑，2014年將是三星最難過的一年。

細觀近年來智慧型手機排名大洗牌，才能了解三星的悲傷與哀愁。2013年是手機產業的黃金交叉點，智慧型手機的出貨量首度超越功能性手機，市場增量的動力主要來自於新興市場。因此，若想要洞察先機、掌握市場脈動，睿智的人不能只看整體手機市場的起落，應將觀察重點擺在智慧型手機的發展方向，以及來自中國的廠商攻防戰，如此才能精準預測產業大趨勢。為什麼呢？

智慧型手機市場攻防戰：小米出線！

單看整體市場，諾基亞在2013年排名第二，但是若把智慧型手機切出來單獨看，諾基亞的排名則倒退到第九名，原因始於功能性手機銷量急遽下滑，智慧型手機又無力大幅成長，使得諾基亞欲振乏力。無論整體市場或智慧型手機都名列第一的三星表面風光，未來卻是困境重重，因為高端市場已經飽和且前景不在，快速竄起的華為、聯想、小米又有可能與三星的市場重疊，三星必須動員更大的資源進行龍頭保衛戰。

因此，即便三星在2014年鐵定可以守住市場第一名的寶座，營收及利潤卻很可能大幅滑落。

現階段的手機市場是兩強並列、群雄紛起的年代，第三名至第十名的變動仍然處於極度不穩定的狀態。就智慧型手機的市場占有率來看，蘋果與三星兩家大廠加起來接近50％，是兩大金剛，其他小猴子的個別市占率都沒有超過5％。若依據整體市場大膽預測未來，三大金剛當中以諾基亞的位置最為危險，很有可能在短期間萎縮成為小猴子，而三星即使仍會是第一大金剛，但現有的地位將遭受小猴子們的嚴峻挑釁，其原有的部份市場會被蠶食，三星的個頭在攻防後將小一號，而最賺錢的大金剛在短期內仍然是蘋果。

至於小猴子是否有機會長成大金剛？很有可能。屆時手機市場將不再是兩強爭霸而是三國鼎立，是華為？是聯想？大家都在猜，目前還看不準。不過眾多小猴子當中有一隻頗有大將之風，這家公司在2013年的排行還沒有進前10名，但近來竄升的速度快得驚人；2014年，Q1諾基亞掉到第十名之外，該公司卻名列第六名，其出貨年增率高達160％，表現驚豔全球，商業模式獨特，他的名字叫小米。

飢餓行銷 創造秒殺產品

小米的行銷戰術超級成功，不過雷軍操弄市場及消費者的手法，一直引發正反兩極的論戰，原因出在小米機似乎永遠處於缺貨狀態，在該公司宣布產品開賣的第一時間，消費者最好立即進入官網搶貨，否則晚了就搶不到貨。2011年第一次開賣，小米1在3個小時內就把10萬支的庫存銷售一空，從此「秒殺」就成為小米開賣的慣例，買到的人感到無比的滿足與榮耀，買不到的人就在論壇上開罵，屢屢成為媒體炒作的話題。每次小米開賣結束，網路上總是充斥著讚聲與罵聲，引發一波接著一波的後續討論，雖然不少消費者聲稱自己被小米耍了，根本搶不到產品，不過大缺貨帶來大渴望卻是不爭的事實，罵歸罵，一旦再度開賣人們還是瘋狂地投入搶購人潮當中。

能夠讓粉絲如此瘋狂飢渴的企業，蘋果該屬第一名，他們的粉絲叫「果粉」，每次有新的手機開賣，蘋果旗艦店總有一群果粉提前10天在外面排隊，能夠在第一時間取得iPhone是一種炫耀心理，雖然小米的粉絲——「米粉」無需餐風露宿，但搶頭香的熱度完全不輸給果粉。2014年4月8日，小米舉辦一年一度的「米粉節」，結果15分鐘內就賣出50 萬支手機，12 小時內總計賣出130萬支手機，營業額高達15億人民幣，米粉的狂熱再度以秒殺功力呈現在世人眼前。

「低價高規，限時限量」是小米行銷慣用的8字訣。但飢餓行銷只是打開市場的一個起點，用心做好顧客體驗設計，品牌經營才能長長久久。

用心經營社群 產品讓用戶尖叫

由於數量控制得宜產生缺貨搶購的現象，拉高消費者對小米機的飢餓程度，不少小米的競爭對手認為這是在誤導消費者的心理，使得人們以為這款手機炙手可熱。有位企業家甚至不屑地說，自己不會學雷軍搞什麼飢餓行銷，現在的顧客越來越精明，誠實是最好的策略，言下之意似乎在說小米是在操弄消費者、欺騙顧客。

如果用酸葡萄心態來看小米，那可真的是大錯特錯，利用飢餓行銷拉抬人氣，引發一爆而紅的從眾效應，確實是小米成功的行銷手法。然而，真正決勝的關鍵是「米粉」社群的經營能力，通過論壇、微博、WeChat、米粉節等社群行銷模式來激發粉絲的參與度，凝聚彼此的力量，進而洞察顧客需求，改進流程及產品設計，才是小米贏得粉絲青睞的主要原因。