‧彭博商業周刊 2014/05/02
死人生意比活人生意更好做？
殯葬業有著普世性的用戶消費心理學和銷售技巧。一場完美的葬禮是如何進行的？
請看本刊對「內地殯葬第一股」福壽園的調研報導
死亡的降臨不過瞬間，但人回歸到500克的過程並不短暫和輕鬆。人活著和死去的時候都有生意。根據英國調研公司Euromonitor的數據，2008年到2012年，中國殯葬服務業年複合增長率為13.1％，2013年殯葬服務業市場規模達到530億元（人民幣，下同），預計到2017年，這一市場規模將達到993億元。據中國民政部的數據，如果按人均殯儀花費預算3000 元計算，僅殯儀一項中國就有300億元市場。算上墓地及骨灰存放，以及無法納入統計的部份，整個市場潛力據估在1000億元以上。電影《21克—生命可以有多重?》說，「不管你是否恐懼， 它都會最終降臨， 在那一刻， 你的身體輕了21克」—人死時離開的靈魂重量。相比之下，來自殯葬行業的數字更科學：不管一個人生前或有名或平凡，當他安靜地躺在骨灰盒裡時，重量都只有500克。
這個行業的典型消費場景是：準備壽衣、辦理死亡證明、運送遺體、暫存遺體、佈置靈堂、人生告別、出殯儀式和落葬典禮—有時，一個人花費幾天就永遠歸大地，也有的要花上一年半載，許多家庭會挑選清明或冬至等吉日落葬。大部份人對殯葬業幽暗可怖的印象絲毫沒有影響這一行朝氣蓬勃的發展。與餐飲、快遞、足療等很多剛性需求一樣，花圈店、壽衣店和墓碑兜售在大街小巷隨處可見。
儘管這一行分散無序—2012年中國五大殯葬營運商福壽園、廣州殯儀館、上海龍華殯儀館、上海松鶴墓園公墓、上海海灣寢園有限公司的合併市場份額僅佔內地殯葬服務業的3.1％—但開始獲得資本市場的青睞。2013年12月19日，中國內地最大的殯葬服務商福壽園（01448.HK）在香港掛牌上市，募集資金16.7億港元，超額認購678倍，是香港市場2013年認購人數最多的新股。
資本市場為何對這樣一個另類企業高度追捧？「殯葬行業可以說既沒有限購，又有剛需，還是連鎖經營⋯⋯未來隨著福壽園佈局到更多一、二線城市，業績還有很大成長空間，」香港大福證券資深分析師梁偉沛接受媒體採訪時表示。
截至本刊截稿時間，福壽園市值約88.6億港元。美國最大的殯葬公司國際殯葬服務集團（Service Corporation International）是紐約證交所上市公司，市值也高達39.9億美元，擁有1800多家殯儀館和墓地以及兩萬名員工。
中國的殯葬服務因為傳統觀念的影響顯得神秘封閉，但互聯網的介入慢慢讓這一行光亮起來，儘管效果還不那麼明顯：電子商務將行業前段的殯葬用品明碼標價，網上祭掃也逐漸被接受，有公司開始通過客戶的大數據建立在國外已經普遍的虛擬悼念社區。
和其他行業一樣，殯葬業也有它的消費旺季：換季、變天、生日、年關。人的生理變化從未如此緊密地和商業世界結合在一起。也和其他行業一樣，殯葬業同樣尊崇帕雷托法則（Pareto Principle、二八定律），80％的利潤來自20％的客戶。因此，如果在20％的空間裡做到無限細分，利潤同樣可以持久維繫。小眾客戶為殯葬服務買單時依然在意品牌升值，儘管這份升值實質虛無，但這個虛無價值對於中國人來說卻很實在。
在中國，死亡長期以來是一個需要避諱的話題，但深受儒家思想影響的中國人又格外重視隆喪厚葬、慎終追遠的殯葬儀式。對於活人世界來說，殯葬業的有趣之處在於它特殊的用戶消費心理學與日常消費生態其實有著類似性和相通性。
行業內則一般通過老齡人口來判斷市場潛力。根據中國社科院發佈的《中國老齡事業發展報告（2013）》，中國老齡人口在2013年達到2.02億，老齡化水平達到14.8％，在2025年之前老齡人口將每年增長100萬人。這些數據意味著，中國有著世界上最大的殯葬服務潛在消費群。
高端用戶對這一行有獨到見解。提供吃喝玩樂服務的有許多世界500強公司；伺候生老病死的，在中國則塊塊是肥肉。但很奇怪，在中國，生老病都引入了市場化解決方案，唯獨「死」，沒有看到太多的競爭。
正如美劇《身前身後》（Six Feet Under）中的The Fishers一家，歐美殯儀館大多由家族經營，但在中國，這一行仍由政府牢牢把控，極少數民營殯儀館被允許開展火化業務。據中國民政部職業能力建設中心主任楊根來估計，中國殯葬業中體制類機構的份額佔60％左右，民辦機構佔到40％甚至更多，民辦機構往往挖空心思提供從設靈堂到買墓地下葬一條龍服務以從官辦殯葬業中攫取市場。
一場完美的葬禮如何進行？消費者應有哪些常識性的了解，從而降低長久以來的供需信息不對稱門檻？
晚上8點，重慶渝中區長濱路341號，由三層老廠房改建的殯儀館「安樂堂」充滿寒暄聲、嗑瓜子聲和麻將聲。三層的懷德廳裡，背景冰綢、花藝拱門、跪墊地毯、圍棺鮮花、平安供果、長明燈、蓋被⋯⋯經過精心佈置的靈廳看似逝者常在的起居室。逝者靜靜躺在房間中央的冰棺裡，親友們坐在不遠的兩張麻將桌旁聊天搓麻將，身邊就有飲水機，裡屋還有供休息的床舖。72小時內，這間260平方米的屋子要不斷在獻花儀式、人生告別會、守靈和搓麻將聊天等不同氛圍中切換，每一次撤場和布場花費不超過半小時。
殯儀館顯然不僅滿足喪家悼念之用。從客戶撥打24小時白事熱線，開始選擇用金杯還是長城（有些大城市的起步選擇是別克或佳特力）運送遺體時，接下來的3天2夜就在詮釋一句話：沒有哪一種死因比別的死因更重要，但葬禮與葬禮卻有豪華與否之分。
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