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【經濟日報╱吳嵩浩】

經濟環境快速地變動，企業面對市場挑戰，只從市場觀察與產品變革來應對是不夠的，必須從內部管理全方位改變。以市場已達飽和的便利商店產業為例，過去共存共容環境已轉為以獨特性為主，但要找到獨特性，就必須從內部改變做起，由內而外才能達到變革目標。

比產品 比地點 不如貼心服務

十年前，國內便利商店開始每年以淨增800店的成績高速發展，二年前，便利商店淨增加店數不到200家，去年中甚至呈現負成長，展店飽和現象可見一斑。全 家便利商店總經理張仁敦表示，早期便利商店就像「新型態的柑仔店」，比傳統商店明亮又乾淨、有現代化的物流、制度化的人事管理，目標就是提供民眾「更方 便」買日常用品。

在早期快速發展中，便利商店業者比輸贏就看誰賣的產品比較多、比較便宜，後來展店位置則是勝負關鍵。當各家業者展店密度接近，展店位置的重要性又逐漸被新服務商品所取代，例如影印、宅配、熱食或鮮食等。如今，除了部分熱食還存在差異外，各業者提供的服務幾乎有九成類同。

張仁敦表示，當便利商店產業達到飽和後，販賣的產品力差異化已不大，真正吸引消費者上門的原因，開始轉朝品牌與特色服務。

他說：「我們認為，品牌的塑造，是變動環境中最大的武器，但建立品牌形象，必須從內部做起，特色服務也是一樣，必須從內部員工、基層員工開始改變，內部改變的精神，就是把過去企業「TOP-DOWN」的管理模式轉為「BOTTOM-UP」。

什麼是「TOP-DOWN」？什麼是「BOTTOM-UP」？張仁敦解釋，「TOP-DOWN」就是由上位的管理者下指令給下面的執行者，這種管理方式適 合快速發展的產業，因為只要在上位的管理者正確判斷，下位的執行者徹底落實，企業就能快速成長，但如果在高速發展期採「BOTTOM-UP」管理模式，企 業目標很容易失焦，力量也無法集中，市場很快會被競爭對手取得。

但當產業面臨成熟期、飽和期時，企業就必須轉型為「BOTTOM-UP」的管理方式，也就是由下位執行者擬定品牌及策略，再傳達到上位管理者落實所有的執行細節。

上到下 下到上 管理風格轉型

張仁敦舉例，全家便利商店近年有幾項非常受歡迎的服務，例如廢電池回收活動，其實就是由某店店長所發想出來。

「這位店長為了鼓勵廢電池回收，在當店舉辦這項活動，總部得知後才擴大執行，這和過去行銷活動都是由總部擬定後，再要求店面執行不同。」此外，蠟筆小新的全店行銷、霹靂布袋戲的異業合作、「超有料」麵包的行銷、二手書的活動，其實都是各店或區域人員所發想的活動。

張仁敦指出，這種「BOTTOM-UP」精神其實比上位管理者坐在辦公室擬策略，更貼近市場，建立品牌就是要與消費者拉近關係、強化互信，因此全家便利商 店的品牌策略也開始走向「BOTTOM-UP」，由執行者先發動品牌活動，再由企業內部整體改變，最後才能順利傳達到消費者心中。

在變動快速的年代，如何找到「魅力」吸引消費者，往往就是成功的關鍵，張仁敦所謂的「BOTTOM-UP，其實就是讓企業散發出新魅力的一種方法。

他說：「那麼多便利商店，我去哪一家都可以，為什麼一定要去全家？除非全家有特殊的魅力，這種魅力也可以說成是品牌價值，但一定是所有同仁創造出來的獨特性。」

張仁敦強調，這種獨特性一定要是由內而外所形成的魅力，而不是單一產品的銷售魅力。因為，靠產品力來吸引消費者，就像靠外表來吸引消費者，產品跑了、客人也跑了！唯有靠內在的改變才能形成真正的魅力，才是變動環境中能夠取勝的重要元素。