大師輕鬆讀 2008/06/12
鄉民力量大！組織一群人來行銷自己的產品，以往，只有大企業才負擔得起必要的工具和基礎設備；但這種情形即將改觀。
【文／克雷‧薛基】
組織一群人來行銷自己的產品，以往，只有大企業才負擔得起必要的工具和基礎設備；但這種情形即將改觀。現在史無前例地出現了一套引人注目的新式網絡社群工具，使得群體合作和集體行動變得更為容易。商業競爭的環境已有所改變，如何將新的社群工具運用自如，而非成為對抗你企業的阻力。
這會是一項未來各大企業持續不斷的挑戰；如果忽視了這些工具，不但會錯失最佳競爭契機，也將徒然耗費心力於無益的對抗中。社群工具之所以有用，是因為它們能夠讓組織鬆散的群體，在沒有正式的管理團隊來要求、甚至不是以營利為目的的情況下，仍然能同心協力達成共同目標。
如何運用網路社群力量
■分享資訊：分享資訊的行動能夠凝聚社群。
第一步：成員開始分享自己擁有的資訊，讓有志一同的人能夠欣賞
第二步：成員彼此合作，調整自己的行動以便與他人協調一致
第三步：成員開始協力創造出有價值的事物，並分享其帶來的報酬
■協力生產：新工具使得大型團體能在沒有財務動機的情況下合作，各種程度的貢獻都會受到歡迎，也都會受到充分的運用。
協力生產在網路世界中的最佳典範就是「維基百科」，維基百科在沒有聘請經理人、員工，也沒有正式工作流程的情況下，便達成了這樣的成果，反而是靠著網友自動自發寫作、編輯、潤稿、校訂，把所有該做的事都做好了。維基百科完全不具任何型式的組織，看來是很奇怪也不合邏輯，卻證明了這種性質的協力生產是可行的，也能夠成功。
■集體行動：要策畫有效率的集體行動非常困難，但新社群工具卻有極佳的表現，這為社會機構帶來值得觀察的挑戰。
舉例來說，電子郵件就是團體通訊的理想工具。電子郵件有以下多項優點：
1.幾乎不花成本。
2.不論是要寄給隔壁鄰居還是要寄到海外，都同樣容易。
3.幾乎可以立即傳送到世界任何角落。
4.就算收件人當時忙於其他事也沒關係。
5.要在同一時間寄給多少人都沒問題。
6.不需要先獲得任何人的允許才能使用電子郵件。
但工具本身並不能激發集體的行動，而是把過去妨礙集體行動的障礙給移除了。在障礙移除之後，世界便完全換了一個樣。大家就此能夠結合起來完成目標，而不是只能坐等既有的社會制度採取行動。
■工具和距離漸近的世界：小團體與大團體有許多不同，社群網絡之所以可行，是因為它能強化並促進團體間的連結。
社會資本含括了社會的行為與規範，分為下列兩類：
緊密資本—在比較確立的團體中，成員彼此關係的深厚程度
連接資本—與陌生人建立關係的意願高低
連接資本增加，就好比如果有人開口要借錢，你願意借的對象會變多。緊密資本增加，則好像是你願意借的對象開口時，你願意借的金額會增加。在小團體中，緊密資本通常出現在小群體中，而連接資本則通常出現在不同的群體之間。
■如何設計：在設計網路社群工具時必考量的兩個問題。
1.要吸引的是小團體還是大團體？
2.是要短期運作還是要長期經營？
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