品牌結合音樂 要感動消費者
2016-07-13 01:23 經濟日報 何秀玲
「小美冰淇淋，小美冰淇淋，營養豐富味道好…」、「大同大同國貨好，大同產品最可靠…」，當聽到這些懷舊廣告的前奏，你的腦中是否也浮現相關商品與品牌？這顯示出音樂與品牌有著密不可分的關係，若音樂能完美結合品牌，所帶來的創意與商機，可以是一加一大於二，重點是：感動消費者
品牌行銷 發展出新模式
金曲獎國際音樂節日前舉辦國際論壇，邀請達芙妮投資集團新事業部副總經理陳慧菱、格蘭父子洋酒公司台灣區行銷總監李正祜等人，暢談音樂結合品牌帶來的創意與商機。
陳慧菱加入達芙妮前，曾任職於聯想、可口可樂等公司；她執行過多個著名行銷案例，包括得到2013中國艾菲全場大獎的「可口可樂昵稱瓶」夏季社交媒體推廣戰役、2014年聯想與代言人艾希頓庫奇聯手於全球社交媒體平台上打造了成功的YOGA平板電腦上市活動等。
陳慧菱表示，消費者每天要看的東西很多，但有時一首歌曲在腦中是不會忘的，可見品牌不只有視覺，也應該結合聽覺，當人們哼起歌曲時就能想到品牌，這也是一種獨特強大的行銷力量。
以中國大陸如今的行銷發展趨勢，「羊毛出在豬身上，讓狗買單」形成新一波交易模式的變革。過去是品牌付言邀請藝人代言的傳統模式，現在若以羊毛比擬為品牌方、豬比擬為藝人、狗比擬為消費者，品牌與藝人合作則有全新模式。
她舉例，國際品牌選了好萊塢明星代言，談的條件除了代言費之外，當產品銷售至一定金額，明星就能分紅；這樣的模式在大陸愈來愈普遍，品牌最後反而不付代言費了，因為採取分紅模式與藝人合作，活動愈成功，藝人獲得的酬勞甚至可能比單純領代言費還要高。
格蘭父子洋酒公司旗下知名威士忌百富的品牌形象鮮明，去年與音樂人庾澄慶攜手，拍攝「THE BALVENIE 百富手工感動之旅」系列，推廣手工堅持的品牌精神，獲得不少消費者的回響。
李正祜表示，台灣是蘇格蘭威士忌很重要的市場，市場十分競爭；他所負責的百富以手工製作，所以推出的廣告希望向台灣職人們致敬，並強調手工概念，找來歌手庾澄慶，帶領觀眾探訪台灣仍在堅持手工的達人們。
其中，庾澄慶介紹手工吉他製琴師何帝漢，李正祜說，庾澄慶做的是他熟悉的事情，所以具強烈說服力；庾澄慶既可扮演他自己，他也能推薦優秀的職人，幫助百富發展出更好的腳本。四部「百富手工感動之旅」影片，吸引了200多萬人次觀看。
感性價值 符合品牌調性
李正祜說，威士忌與音樂有一個共通點，就是具「感性價值」；在每個人人生最精彩階段，總有一首讓你印象深刻的歌曲，當你回想時，就會帶來高度感性價值。
「品牌若能找到合適音樂，就能與消費者情感緊密結合，如果音樂和行銷結合可以感動消費者，那是成功的案例。」李正祜說，與庾澄慶的合作讓百富銷售成長了20%。
在預算有限的情況下，現在還有微電影或廣告置入的方式，如何考量是否將資源放在音樂上？
李正祜認為，從市場角度來看，企業會先思考行銷方式是否為消費者想要的，而不會先從音樂扮演角色出發，最後則會考量執行行銷時，音樂能否幫案子加分，甚至讓消費者買單。
陳慧菱也認為，品牌行銷不會一開始就找音樂人，不過若有好歌曲出現，符合品牌調性，又能很快與之結合，就有可能成為有效行銷。
市場行銷有一個關鍵，那就是「要說消費者的語言」，她說，如果品牌客群是年輕人，對於音樂接受度更高，「用他們的立場思維，『挖出』內心深處的渴望，他們才能幫你傳播，行銷力量就會變得很強大」。
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