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百威新包裝 讓品牌意義成焦點

2016-03-07 05:31 經濟日報 蔡益彬

包裝的角色已從行銷戰略的第二線變成第一線，也就是從告知產品特性及成分，變要詮釋並傳遞品牌意義，以求在網路上、貨架上、巷道間，立即抓住消費者目光，並迅速激起他們的購買慾，因此，如何設計承載品牌意義的包裝，是當前行銷趨勢。

傳統包裝採用行銷大師科特勒所定義的：「包裝是指設計並生產容器或包裝物的一系列活動。」這種容器或包裹物被稱為包裝。在這個概念下，包裝被賦予三個功能：保護商品、方便使用、提高商品價值。

這三個功能在行銷策略上是保守性與機能性，也就是屬二線戰略一環。

但在市場逐漸網路化、行動裝置普遍化，及消費者審美品味變得更高階化的趨勢下，包裝不能只擔任二線角色，而需第一線直接面對消費者，更要有能力迅速喚起消費者的購買慾，包裝因此要從被動轉為主動性與開創性，力求第一時間就贏得致勝先機。

讓包裝完美傳遞品牌意義，是現代行銷最重要的目標，例如之前星巴克去掉複雜的英文名稱，只留下簡約美麗的美人魚圖作為品牌象徵。

而最近引起歐美市場高度關注的是，著名的啤酒品牌「百威啤酒」(Budweiser)，為了強化領導品牌地位，將2011年才設計完成的包裝，重新改成承載品牌意義的新包裝，要在今年全面上市。

百威北美的行銷副總裁布萊恩．柏金（Brian Perkin）說，「我們整個品牌定位主要在凸顯，我們是多麼在乎我們的啤酒，百威品牌的核心意義是『我們是用硬派方式釀製』（Brewed the hard way），為了要呈現這一點，我們重新檢視包裝，並問自己我們能否很誠實地說，現在這個包裝真正反映了我們在釀製啤酒時對細節的那種關心、小心及高度關注的態度？這正是我們最想讓消費者，在接觸到包裝時馬上就感受到的。」

百威決定將「包裝」視為連結消費者的第一環，因此不再如以往，只請設計公司提供幾個設計案子後就決定，而是要求原本的設計公司JKR，組成30人的設計團隊，從2013年就開始進行規劃具「品牌意義」的新包裝。

美國廣告周刊（ADWEEK）估計，這項歷時一年多的新設計方案，百威至少投入數百萬美元，規格跟企劃一個電視廣告案不相上下。

新包裝結合百威傳奇最被記憶的部分，如領結、獨特的亮紅色、經典的書寫體，但去除不必要裝飾性線條，使整體外觀更優雅、簡潔、俐落，最重要的是設計團隊應用金字塔型視覺結構，優美傳遞出品牌意義及故事。

包裝的最上層，是以往只被當作裝飾而容易被忽略的，說明品牌意義的那段文字，現在變成視覺焦點，要讓消費者直接感受到，百威在釀製啤酒時，投入了最多的成本，以及對細節的注重與對口感的堅持。

中間層則是公司Anheuser-Busch的橢圓形企業AB標誌，最下層則是由原來的書寫體品牌名稱及slogan（標語）：啤酒之王（KING OF BEERS）坐鎮。

新包裝捨棄以往告知產品特色，及應用設計圖案提高識別度的做法，而改全力對焦呈現品牌意義及價值，贏得全美市場及設計界人士一致讚揚。

著名的品牌設計公司Base Design的創意總監Min說，新包裝應用新鮮的美感，凸顯了百威的品牌意義與信念，將能更有效地連結消費者。

百威新包裝策略，已激發美國行銷界，重新思考包裝角色與功能，你是否也應檢視自己「包裝」策略，並積極界訂具前瞻性品牌意義，以更有效連結消費者，使包裝成為品牌最成功的銷售員。（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）