好市多、優衣庫的「退貨」淘金學

作者曾如瑩 | 商業周刊 – 2016年2月4日 下午8:47

你知道嗎？過年期間，當你大買新衣、逛好市多（Costco）或上網購物，因產品不合，而進行退換時，一個精密的商業盤算正在背後發生。

退貨，猛聽是很負面的訊息。

但卻有越來越多企業引用退貨策略。量販業者好市多提供無條件退貨，快時尚品牌優衣庫、Zara跟H&M都給予顧客30天商品未受損、不剪牌、不下水，即可退貨的服務。當競爭者提供更好的退貨條款，同業只得跟進。

我們到底該怎樣看退貨這件事，為什麼日前發生「林鳳營秒買秒退」事件，廠商仍願意這麼「大方」的給予退貨？

行銷盤算：退貨便利，能刺激顧客回購

《麻省理工學院史隆管理評論》〈退貨可賺錢？〉一文中，點出大量退貨會減少企業利潤，但「適當的退貨率」比「零退貨」更能提高企業獲利。因退貨便利，能刺 激顧客回購次數與金額，消費者會想先買回家試再說，業者營收與獲利自然提升。甚至，企業運用大數據了解顧客的「退貨率」後，可以多發折價券給退貨率低的顧 客，鼓勵他多購物。

心理學盤算：時間給越鬆，越會留下商品

這背後還有心理學盤算。美國德州達拉斯大學曾研究發現，退貨時間越寬鬆，退貨率不升反降，產生一種「稟賦效應」，意指擁有越久，顧客對商品逐漸產生擁有感，即使產品沒這麼合心意，也不會拿去退錢。

退貨管理還能影響企業成敗。

歌林跟Vizio就是絕佳案例。兩者在美國市場銷售液晶電視，因美國允許消費者一個月後退貨，歌林的北美通路商新泰輝煌，高退貨率成為導致其聲請破產的原 因之一；反觀Vizio為處理退貨問題，北美公司有一半以上的人，都跟客服相關，降低退貨率，讓Vizio僅次於三星，成為北美液晶電視市占第2名。

以前認為前者會帶來營收，後者卻只會帶來成本。但當我們進入電子商務時代，這已是無法回避的課題。根據「Visa電子商務消費調查」，有87％的消費者過 去一年已有網路購物經驗。結合購物與社群的時尚網站U-style執行副總經理王侯堯指出，以前消費者到實體店面買東西，要退貨還要親自跑一趟；但現在， 在網路想要退貨，只要一指搞定，退貨難度降低，退貨機率勢必較高。

戴森代理商經驗：追蹤原因，退貨率降至3％

正視退貨這件事，寶藏遠比想像多。

代理戴森吸塵器的恆隆行，其虛擬通路營收已經占戴森事業部2成。其事業群副總經理曾逸晉分析，在電視購物開賣之初，退貨率達3成，所有的退貨不是變成展示機，就是得以7折福利品出售，損失不小。

他追究後發現，多數購買者都是買給另一半或父母，收貨人開箱後不會使用而退貨。他組成6人團隊，專門提供到府服務，一來是教學，二來是展示戴森吸塵器確實 優於他牌，直接在顧客家裡吸地毯、吸窗簾，把電視購物那一套搬到顧客家實際展演「眼見為憑」，退貨率馬上由30％降低到10％，有提供到府服務的，甚至可 降低到3％。

就如同《哈佛商業評論》〈從退貨商品找商機〉一文所述，一個退貨原因，就是很寶貴的顧客意見，廠商可以藉此改善產品組合，甚至調整營運基礎架構的缺失。

在萬貨皆可退的時代，企業一個轉念，將決定「退貨」是成本或黃金。