別試圖鶴立雞群 要遠離雞群
2015-11-09 13:50:04
抗拒被群體馴化的誘惑力，才能凸顯差異，保持熱情，擁有獨特面貌。進一步以鮮明形象，從小眾市場切入，最後擁抱大眾商機。
「不要試圖鶴立雞群，遠離雞群才是上策。」這句話典出美國知名部落客兼插畫家休．麥克李奧（Hugh MacLeod）。
他鼓勵創新者，如果想顯得獨特，就必須找到清晰的定位。創新者的構想獨立性愈高，愈能自由揮灑，創造傑出作品。當愈多人被你的獨特創意打動，即使是小點子，也會像雪球一樣愈滾愈大。
這句話十分傳神，顛覆以往商業理論中「鶴立雞群即為成功」的思維邏輯，開始被品牌行銷界引用，藉以說明「品牌要異軍突起，最好方式就是做到徹底差異化」。
策略1：不斷維持差異
這是個企業和個人都講究「品牌」經營的年代，不管販賣的是產品、服務或形象，擬定差異化戰略是形塑品牌精神的必要動作，因為差異化可以帶來顧客忠誠度、無可取代性，以及對競爭對手設下難以跨越的障礙等多重效果。
然而，這也是個品牌過度擁擠的年代，差異化至少要做到「不斷維持差異」或「徹頭徹尾差異化」兩項之一，才能出頭。
「不斷維持差異」的戰略適合既有品牌的創新。《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）研究，80％的高績效企業都是靠著不斷創造差異化，建立一次又一次的優勢。
以速食品牌肯德基在中國大陸的發展為例，它從根本打破國際速食連鎖堅持口味一定要全球統一的刻板思維，開發各種在地人喜愛的口味，並且於展店時「遠離雞 群」，不在一線城市的主戰場上和競爭對手硬碰硬，改以二線城市為展店重心，最後終於達到「鄉村包圍城市」的效果，打敗麥當勞，成為中國最大的速食連鎖。
策略2：徹頭徹尾差異化，塑造新形象
「徹頭徹尾差異化」戰略則較適合在形塑全新品牌時使用。美國哈佛商學院企管研究所教授揚米．穆恩（Youngme Moon）在《哈佛最受歡迎的行銷課》一書中提到，彼此相互仿效，是群體的本能，即使產品一再改良，成熟市場還是有它的極限，此時商品和品牌的差異性愈來 愈小，品牌就會面臨形象模糊化的危機。新品牌可以做的，是直接抗拒群聚的本能，讓自我形象更鮮明。
這等於宣告，創新者不只要遠離雞群，還要隨時避免重回雞群的誘惑，並保持警覺，別讓競爭者有靠近的機會，形成「新雞群」。
徹頭徹尾差異化的創新者大多形象鮮明，甚至並不介意別人因此覺得他們太過傲慢，或懷有敵意。
留言列表
