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軟性元素 打動人心

我在不同產業和各種職位的人討論過這個問題：「商業和銷售活動要獲得成功，最大的關鍵是什麼？」

資淺的業務人員會說對規格、價格、專業知識的熟稔，以及高人一等的表達溝通技巧；至於資深的業務人員和主管，通常他們說行銷和銷售策略才是關鍵。

其實我認為在產品同質化愈來愈高的時代，能夠跳脫千篇一律的商業遊戲規則，用「軟性元素」打動人心，才是最難但也可以獲得巨大成功的方法。讓我舉一個實際的例子。

美國職業籃球NBA近年來商業化、全球化的腳步愈來愈快，但是高漲的球員薪資和營運成本，導致球場內外都過度商業化，其實也流失了不少純粹欣賞競爭與運動家精神的老一輩球迷（好吧，我就是其中之一）。

然而，近日一段影片吸引了我的目光。NBA猶他爵士隊為了圓一位五歲罹患急性淋巴性白血病小男童JP Gibson的夢想，特地在2014年10月與他簽了一日合約，讓他在猶他爵士隊的分組對抗賽中上場。

影片中五歲的Gibson雖然只有小小的身軀，但是他抬著頭充滿自信的走上場，賣力的向前運球，最後由隊友一把將他抱起完成一次灌籃，全場歡聲雷動。

我相信，全球看著這部影片的人也同樣感動萬分。

美國職業運動的聲光效果愈來愈多、設備愈來愈新穎先進，但是從球團老闆、球員到教練，都逐漸把商業考量擺在第一位，我感覺獲利和合約早就超越運動家精神。

若是各球團仍然以商業化為唯一考量，我想這個產業就是走向更多周邊商品、更多娛樂效果，難保不像品牌力道已經疲軟的麥當勞一樣，失去差異化的施力點以及長久經營的方向。

這段影片不但吸引我的目光，也讓我重新看待NBA要傳達的基本精神，即使它是在如此商業化操作下的產物。至於那位小男孩的純粹，理所當然成為運動家精神最佳的代言人，甚至勝過旁邊那些百萬年薪的球員。

商業活動成功的關鍵是什麼？「硬性元素」當然還是重要，它是進入市場的入場卷。只是當商業化走到極限，品牌要更上層樓靠的是「軟性元素」。就如同這一位五歲小朋友帶給觀眾的感受，我想遠比高科技的燈光音響來得有震撼力。

到Youtube輸入JP Gibson找到這段影片，看看有多少留言者變成猶他爵士隊的球迷，你就知道軟性元素有多大的商業威力了。

（作者是管理顧問，本專欄每周四刊登）