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掌握大腦快買系統 銷售增20倍

品牌如果出現以下三個不好症狀：消費者跟品牌沒有共鳴、產品很好但銷售不好，或是業績常起起落落，那一定是因為你的行銷訴求選錯大腦系統所致。

神經行銷專家透過磁振造影與腦波實驗，以及整合神經學、生物學及進化心理學等研究發現，已證實大腦的購買模式可分成「快買系統」，與「慢購系統」二種。

大腦的快購系統是指消費者大腦裡，有一個在購買時，思考、行為及反應都會特別快速的行動系統，只要行銷廣告訊息跟它的神經元來電，它立刻會注意並有感覺，而且在產生共鳴後，會迫不及待地去購買這個商品。

這個能快速產生購買反應的大腦系統，最大特色是運作時，是積極、自動而且快速，這是因為它在進化過程中，為了應付生存及生活挑戰，累積了各種經驗進而形成一種直覺，因此它習慣立即做出反應，這個系統叫「邊緣系統」（Limbic System）。

生物學家發現，邊緣系統除了是一個行動導向的腦部外，它更是一個充滿情感與意義的核心腦部，原來從演化史看，它是人類從爬蟲類進入哺乳類後，逐漸發展形成 的腦部，因而像：關心、尊重、撫養、社交、溝通、玩耍…這些行為能力都出於邊緣系統，也因此它是人腦中，具有豐富情感與意義能力的腦區。

例如，神經學家發現，如果把一隻母倉鼠的邊緣系統移除，她就會失去母性功能，如餵食、撫育及照顧等，且對其他同類完全視而不見，並會毫無意識地踩在同類的 身上，就像踩木頭或石頭一樣；而且會任意拿取同類手中的食物，彷彿對她們的存在完全無所知悉，但若只移除大腦新皮質層區則無此現象。

邊緣系統的位置在大腦皮質及皮質下區域的結構，如杏仁核、海馬迴，乳狀體及扣帶迴繞組織。

神經科學家指出與情感及情緒產生和調節最有關聯的是杏仁核（amygdaloid）。

杏仁核雖然體積很小，但對情緒的反應十分重要，尤其是恐懼。研究發現當杏仁核受到某種程度的刺激之後，杏仁核的特定區域會因而產生恐懼的感覺，並產生恐懼的記憶。

所以杏仁核又稱「情緒中樞」或「恐懼中樞」，同時由於男女腦部的構造不同，男性的杏仁核通常比女性大許多，因而男性容易依直覺而衝動，因情緒反應而行動。

特別值得注意的是，邊緣系統在情緒活動上還有一重要功能是「自我刺激」，神經學家將電極埋藏在杏仁核、海馬迴、下丘腦、乳頭體等處，電刺激時動物會出現正 向反應，而且會主動按壓開關呈現一種「樂意」接受刺激的反應，因此又稱為「愉悅效應」，這些部位因而有「欣慰或獎勵中樞」之稱。

由於邊緣系統擅於迅速調控在各個狀況下所產生的喜、怒、哀、樂等各種情感、情緒、意義、記憶等高級神經活動的反應，更有豐富的表情與高度的直覺，因而當行銷廣告吻合邊緣系統的需求或欲求時，它會立即快速回應並做出購買決定。

另一個由神經行銷專家發現的大腦「慢購系統」，是由位在大腦額頭上方的「前額葉皮質層」所構成，它是最高度演化的腦區，前額葉皮質成熟的速度比其他腦區 慢，到了20歲後才會發育完全，由於它以理性邏輯及創造能力見長，因此善於事實或數據的分析、判斷及推理等，高階認知並進行人格性的抽象思考，由於它太注 重細節且只專注於眼前事物，所以在做購買決定時，速度緩慢、遲疑並會反覆推敲，很多品牌失敗就是因為行銷鎖定這個系統所致。

美國的豐田汽車因為瞭解大腦系統的差異，所以將行銷廣告從「慢購系統」改為「快買系統」，結果銷售提高20倍以上，下禮拜一將為您說明這個成功案例。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）