SharE KnowledgE

產業創新／紫牛行銷的四把金鑰

2015-04-20 04:02:13 經濟日報 米勒

某小型企業主問到想做品牌卻不知從何下手，我建議他們取經紫牛行銷，可同時顧及品牌經營與口碑行銷。在黑白相間的萬牛群中，若其間出現一匹紫牛，牠肯定會很吸睛，這就是塞斯．高汀（Seth Godin）的「紫牛理論」。

沒有注意，其餘免談

大多數企業當前亟待解決的行銷難處便是「如何突圍」。

置身跟隨者猴群中，只會繼續被其他貨架商品淹沒，毫無發光機會。外頭競爭者一大堆、產品鋪天蓋地，任何行業與產品共有的問題不在於表述誰的產品比較好，而是有沒有機會讓消費者注意到你的存在。

「如何讓自己受到注意」？這就是行銷的起手式。要想擄獲消費者目光，最有效的方式是擊破規則：改寫並重新制定遊戲規則，繼之攫取獨特的新定位、贏取新利基市場領先地位。

與眾不同，引起關注

想引起關注，便得從消費者最關切的議題切入。多數企業商品若不是銷售導向便是產品導向，鮮少以消費者為導向，因此在競爭市場中其實充斥許多隱形空隙，只要找出這類隱形間隙加以運用，便能取得揚名立萬的入場券。

「如何讓自己與眾不同」？企業必須提出獨特且強烈的品牌宣言，以「新利基市場第一品牌」之姿進入，向消費者宣示並提出別人做不到的消費承諾，這就是挑戰者的白地突圍策略──找到一個全新的市場利基（白地），並吸引消費者注意與認同（突圍）。

舉例來說在眾多賣鳳梨酥的品牌中，「微熱山丘」很難不引人詢問其命名的由來，與其所創造「白天曬過太陽的庭院，即使到了夜間依然微熱」的品牌內涵相互輝 映，讓微熱山丘順利取得突圍成功的第一張門票，接著微熱山丘以「奉茶」哲學賣鳳梨酥，以體驗行銷手法讓顧客買到記憶，形成口碑，微熱山丘也得以在競爭激烈 的鳳梨酥市場中脫穎而出。

戰略思維，打破慣性

打造第三把金鑰祕訣在具競爭導向的戰略思維。競爭導向是在競爭什麼？一言以蔽之即在「競爭資源」，其意涵為企業在競爭中須取得某種不可或缺的珍貴資源，並 使該資源成為企業堅實的資產後盾，因此企業須思考要如何運用現有的或可獲得的資源作為優勢，以期於未來的市場競爭中能取得某種領先地位。

要打破慣性有時必須捲土重來，如果能以新的資源做為籌碼，便更有機會反轉品牌領導者的領先慣性或中斷市場的消費慣性。舉例來說消費者依賴手機上網已成一種常態，所以新4G電信品牌可以推出短期上網吃到飽的SIM卡，以提供「無線網絡卡」去擊破原本「電話通信卡」的慣性。

真材實料，口碑行銷

口碑靠的是好產品、以及行銷巧手魔力。「研發」與「行銷」是施振榮微笑曲線裡價值鏈上方的兩端開口，它們能夠為企業帶來高成長、高獲利，也是一家企業最重要的命脈所繫，許多企業都以研發為優先，但殊不知行銷重要性其實更甚於研發優勢。

企業即使沒有突出的研發技術、經驗和專長，但如果能夠藉由掌握市場趨勢能力，發展出創新行銷通路模式、並設計出符合消費需求產品，那麼便能夠擁有等同於甚至超越於研發能力般效力的行銷優勢；反之，縱使有研發能力，但若沒有好的行銷能力，商品賣不出去，一樣會落入輸家行列。

（作者是趨勢觀察者、策略行銷評論員）