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【經濟日報╱溫子欣】

過路客、熟客、品牌客…

朋友的咖啡廳要擴大營業，新的店址位置十分有趣，因為斜對面150公尺處有一間剛開張的星巴克，而隔壁有另一家知名連鎖咖啡外賣即將進駐，在可以預期的將來，周邊也會陸續開設其他飲料專賣店，於是我們便討論此店應該採取的策略，進而產生了如下的「三種客人哲學」。

不要以為來買咖啡與飲料的客人都是一個樣子，所謂三種客人，就是過路客、熟客與品牌客，過路客是以方便性與習慣性為主，對於商品品質與店家特色不甚挑剔，但也最沒有忠誠度。

台灣冷飲外賣店與咖啡吧密集度可說冠絕全球，但是許多開店的業主卻打從開始就鎖定「過路客」，這也是最危險的作法。

「這邊人潮多，所以我就開在這裡，這邊競爭者少，所以我就開在這裡，反正人多，『可能』會停下來買的人也就多。」鎖定過路客實在沒有什麼太大好處，因為就算你的店「暫時」人潮洶湧，也無法阻止其他的店家眼紅搶進，於是同類店家愈開愈多，過路客卻不會增多，客人分散後，終至玉石俱焚。

熟客則是因為基於對該店的某些特殊條件認同而穩定消費的客人，他可能是喜歡店家的經營哲學、喜歡老闆的親民風格、喜歡店內的氣氛、喜歡商品的品質、討厭大品牌的量產規模等等，總之，他們會有重複性與經常性的消費，也支撐了獨立店家的生存。

品牌客則是如今最普遍卻又最奇怪的存在。他們為數眾多，忠誠度高，但卻又說不出喜歡什麼，即使逼他們說出對品牌認同的理由，這些理由也往往與事實不符。

其實這是一件說奇怪卻又不奇怪的事，因為喜歡一個品牌，真正的理由往往是既不具體又不理性的，而品牌最大的魅力，就在給予消費者一種「感覺」，有時甚至消費者本身都不知道這種「感覺」的存在，但他們就是會重複光顧。

熟客對店家懷抱一種感情，這種感情往往很具體而強烈，品牌客對於品牌也懷抱一種感情，但更近似於一種對於品牌提供的「感覺」，它抽象卻真實。

比如星巴克的消費者，其中有些人的確自覺比別人更高尚或時尚，有些人並不是如此，但是星巴克的確讓他「不自覺」地產生優越感或自我認同。

新創品牌想要立刻吸引品牌客是有困難的，除非你幸運地帶有「文化優勢」。

可口可樂如果不是美國品牌而是來自於一個相對貧窮的小國，它今日不會風行全世界，因為可口可樂如今已成為美國文化的表徵，因此得以竊用美國文化優勢與魅力成就品牌吸引力。

那麼台灣的新創品牌怎麼辦呢？首先，只有「過路客」思維的人就不要創業了，因為那只是浪費自己的血汗錢而已。

品牌客需要慢慢累積，因此可以從「熟客」方向入手，你一開始就要有健全的品牌觀，但是這品牌的重點在吸引熟客，熟客未來會為你帶來品牌客。

事實上，熟客本身就是品牌的一部分，他們會幫你蓄積出「品牌文化」，他們對於這間店的「感情」會逐漸進化為品牌給予其他顧客的「感覺」，此後逐漸發酵為店家對熟客與品牌客「雙營」與「雙贏」的局 面。

想要成為大品牌，就先想想要如何凝聚一群熟客吧。品牌成就後的消費者或許「很好騙」，可是在轉型成大品牌前的這群「熟客推手」卻很精明。

不要老想著靠「爆紅商品」一夕成為知名品牌，星巴克可有什麼爆紅商品？蘋果電腦並不是靠iphone與ipad就成功了，它沉潛多年，就靠「工程師熟客」逐漸蓄積其品牌魅力，最終造就「非同凡想」的品牌文化，也才有我們如今所熟知的蘋果電腦。