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【經濟日報╱潘俊琳】

大陸不是一個市場，它必須區分為一個又一個的城市，每個城市的定位和競爭策略都不同，而人才、企業文化、市場定位都必須達到一定水準，才能夠站穩腳步大幅前進。這是王品集團進軍大陸，耗時十年才學會的「大陸市場學」。

王品集團大陸執行長李森斌表示，集團現在在大陸，包括王品、西堤、花隱、慕總共有49家店，光是去年一年就展店31家，今年店數預計將破百。

李森斌說，進軍大陸十年深覺市場詭譎多變，直到去年王品集團在大陸才算站穩腳步，之前展店速度不盡理想，是因為犯下許多錯誤，像是台籍幹部以優越感對待大陸同仁，展店戰線拉得太長，市場定位不清。

感動行銷 凝聚向心力

王品是台灣最大的餐飲集團，以集團雄厚的資源，都不免在大陸「水土不服」，他們過去對大陸市場的迷思，對所有想要西進或已經西進的企業來說，都是一堂彌足珍貴的「大陸市場學」。

李森斌坦言，如果沒有犯下一些錯誤，王品現在在大陸的發展絕對不只如此。

第一個錯誤，就是「沒想到台籍幹部，帶著優越感管理當地員工」，十年前台灣人對大陸抱持優越感，可說是常態。這樣的心態隨著兩岸經濟實力的消長，現在已經沒有人敢輕視大陸。

但過去這種優越感，讓王品在大陸痛失很多人才。

痛失人才，是影響王品展店的重大因素之一，除了沒有留住大陸人才，台灣帶過去的人，被高於市場行情十倍到五倍的高薪挖角，也是原因。

挖角，乃是職場常態，李森斌說，最好的因應之道，就是不斷地培養人才。而移植台灣王品的企業文化到大陸，則是留住所有人才的方法。

在經歷五年前的人才流失風暴之後，李森斌說他一把老骨頭，大陸的大江南北走透透，面對面跟所有同仁博感情，用心跟同仁說明市場定位、為什麼要對客人如恩人、為什麼要提升團隊向心力、如何才能上下一條心，此外還要「講故事」，告訴同仁台灣王品曾發生的許多感人故事，並啟動「幼獅計畫」從大陸一流大學，培養企業未來高階人才。

這套對內的「感動行銷」，因為李森斌講的跟做的都一樣，他把同仁當家人的心情，漸漸獲得大陸同仁的信賴，集團向心力開始凝聚，對未來的共識逐漸一致。

此外，李森斌也將台灣的三鐵運動文化帶進大陸，像是「青海環湖」腳踏車活動，到台灣爬玉山，參加北京、上海、廈門的馬拉松，並調整薪水和福利，讓大陸王品的向心力緊緊凝聚，在大陸這個世界一級戰區，王品的人才流動率現在僅有6%。

除了人的問題，李森斌說，「戰線拉太長」是王品在大陸犯的第二個錯誤，原因是「誘惑太多」。

穩紮穩打 集中戰鬥力

王品在上海開出第一家店以後，戰線一下子拉到北京，然後又帶著大隊人馬，開闢深圳市場。因為這些一線城市，實在是太有魅力，人多又消費得起高價餐飲，以王品在台灣的知名度，很多人開出很好的條件希望合作，禁不起誘惑的結果，就是累得人仰馬翻。

李森斌說，「擋得住誘惑」對開發大陸市場很重要，人家賺錢是人家的事，不代表你也能做同樣的事。如果當初王品能在上海一個地方，好好地做，現在的規模絕對不只如此。

有了這層認識，加上王品已在一、二線城市站穩了腳步，現在王品要積極開發三、四線城市，而這些三、四線城市，不能離一、二線城市太遠，必須是搭高鐵就能夠到的地方。以集中人力資源和食材運送成本。

另外，王品也曾敗在「市場定位不清」。李森斌說，「不忘初衷」就是市場定位。像是做牛排就把牛排這件事想清楚，吃牛排的人不會在早上、下午茶或宵夜時吃，因此就乖乖的賣正餐就好。

因地制宜 差異化競爭

他們就曾經因為店租愈漲愈高，於是兼賣下午茶，但是在牛排店喝下午茶，不僅氣氛不對，也讓同仁累得人仰馬翻，結果是五星級的下午茶，一客人民幣300元還大排長龍，但王品就算只賣50塊都門可羅雀，於是做一個月就火速收掉下午茶。

除了自我的定位，還包括大環境的市場定位。李森斌說，大家都在說中國市場，其實根本不存在所謂的中國市場。中國必須被切割成一個城市又一個城市的獨立市場來擬定戰略。

這樣才能夠因地制宜，界定出競爭對手到底是誰？再從敵我的優勢和劣勢中，找出差異化的定位。

這些道理說來簡單，卻是江湖一點訣，大陸地大物博，所有西進的業者都要認知，不可能用上海的策略，去經營北京或是武漢。

當梳理出犯下的錯誤，並加以修正後，王品在大陸發展的腳步加快，2010年已成為中國最大的中高價位品牌，年底有望追過茹絲葵（Ruth's Chris），成為全世界最大的西餐連鎖品牌。

全文網址: 策略行銷／王品的大陸市場學 | 商業企管 | 財經產業 | 聯合新聞網 http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/8669232.shtml#ixzz31UpvmEne 
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