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【經濟日報╱許建隆】

廣告最在乎的就是效果，究竟有多少人看過這一則廣告？哪些人看到？他們的反應是什麼？在傳統媒體的年代，這只能靠大規模的市場調查、焦點團體訪談推敲出答案。

為什麼是推敲？因為抽樣調查的樣本數小，通常只有母體的千分之一，以這樣的調查結果呈現廣告效果，只具有理論上的參考價值，所以，是推敲。

廣告效果，主要從認知、情感、行為等三種層面加以衡量。認知代表品牌知名度的提升，情感關乎品牌形象的喜好，這兩者都不容易從市場調查中一窺全貌，真正掌握品牌的認知度和情感度；畢竟，量化調查的訊息難以呈現出質化描述的感受。

因此，廣告主只能從銷售數字的高低，判斷廣告效益的好壞。廣告的效益是累積的，在不斷地傳播堆疊與延展後，品牌認知度與喜好度漸漸能轉化成購買行為；但傳統廣告的費用昂貴，難以不斷投放，讓認知和情感誘發出消費行為。

新媒體的諸多特性，正好可以符合不斷投放、掌握點閱數量的需求；甚至透過朋友圈的力量，提前一步參與購買決策。

新媒體主要指透過網路延伸的社群網站或應用軟體，把自己的人際關係轉變成互動網絡；在一個一個的社群裡，互相交換資訊、表明喜好，把正在享用的美食與玩樂行程同步發表到社群裡，讓朋友知道自己正在做什麼、去過哪裡。

這些資訊在不知不覺中寫入閱讀者的腦海，儲存在記憶區。

由於這是親朋好友的親身經歷，不是媒體中的廣告，因此接收產品與品牌訊息時通常沒什麼抗性，甚至還會對該品牌心生好感，未來如果路過那家店或者剛好需要採買同類型的商品，該品牌中選的機率相當高。

這個過程就是口碑效應，透過人際傳播的口耳相傳，發酵出巨大的效益，直銷可謂運用口碑效應的高手；放在網路世界裡，這樣的心得分享往往能滲透到更大的範圍，進而產生莫大的影響力，提前左右消費者的決策過程。

最直接的例子就是許多傳統糕餅店踏進網購市場，沒錢做廣告，只能加入團購網站以讓利、折扣吸引網友購買，期望慢慢打開知名度。

沒想到，因為太好吃，引發網友人手一篇推薦文，不只網友的親朋好友看到推薦，幾日內還可能引來排山倒海的口碑效應，創造出令老闆淚流滿面的銷售佳績。

網路的興盛，改變大家的消費習慣，傳統媒體的廣告或報導影響力式微；購買前上網查一下某品牌的口碑，或是搜尋附近某家餐廳是否好吃的資訊，成為消費決策的關鍵。

影響所及，文筆好、幽默高的部落客成為網友追逐、關注的對象，紛紛成為部落客的粉絲；換句話說，昔日存在於社群的口碑互動，擴大成不是朋友也沒關係的模式。

既然部落客說的話、吃過的餐廳、用過的產品這麼有影響力，於是網路行銷也颳起一陣服務創新風。透過紅牌部落客分享產品的使用心得，讓網友認識產品、湧出信心，進而吸引更多人上網推薦此產品，有效打開市場。

這些部落客的崛起主要是從自己熟悉的領域開始寫起，例如美食、愛情、數位產品、旅遊、家庭生活等，透過部落格與社群網站的串連，慢慢累積大量的粉絲，影響力愈來愈大，漸漸被廣告界注意，納入傳播體系成為產品的宣傳媒介。

（作者是國立暨南國際大學國際企業學系副教授）

全文網址: 服務創新╱口碑效應 轉變消費習慣 | 商業企管 | 財經產業 | 聯合新聞網 http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/8479382.shtml#ixzz2t6d4jNGR 
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