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【經濟日報╱林婉翎】 2008.06.09 03:38 am


理性與感性，占據「品牌」天秤的兩端，如何取得兩者平衡，調和出最適比例的行銷策略，總是傷透行銷人腦筋。台灣精品品牌協會理事長王文璨一針見血地說，這一切都與品牌「定位」有關。

過去，企業設計品牌行銷策略，偏重「理性」面，訴求價格、品質與售後服務等面向，積極向消費者推銷產品的技術或功能面；但在此種行銷模式下，品牌和顧客的互動關係，顯得較生疏、也很短暫，通常銀貨兩訖後，雙方就不再往來。

品牌行銷 注入感性因子

時至今日，「感性行銷」的概念崛起，把行銷溝通的層次，拉到消費者的心靈層面，不少企業開始與消費者暢談，品牌抽象的態度、價值觀，用「感性的因子」，把品牌滲入消費者心中，打動他們。主打「幸福」配備的房車廣告，就是一個例子。

然而，品牌行銷究竟該多些理性，還是多些感性？沒有絕對的答案，王文燦認為，品牌採取的行銷策略差異，影響消費者的層面也不同，「理性行銷影響的是消費者的腦袋，感性行銷則是碰觸到消費者的心！」

知名作家、品牌行銷專家王文華與王文璨共同主持「品牌理性與品牌感性的對話」時指出，「人是感性的動物，但依所處的『情境』差異，消費行為首要考量的因素也不同。」

依照屬性 確認商品定位

王文華說，購買包包時，消費者心中的感性因子，往往會大過理性因子，因此會選擇美感勝於價格的商品；然而，當他們生病了，想找醫師看診時，潛藏身體的理性DNA，又開始澎湃，會想找一位技術高超，而非長相帥氣、醫術普通的主治醫師。

所以王文華認為，應依商品類別、屬性，先找出品牌的「定位」，是偏重品牌天秤的那一端，再決定行銷訴求，該多些理性、還是感性。

王文華舉例，啤酒廣告的訴求，就很明顯偏重「感性」端，企圖勾起消費者的「感覺」，所以拍攝視角往往會呈現，啤酒從杯子透出的金黃光澤與泡泡，來激發消費者對品牌的好感。

找尋理性與感性的平衡點

不過，品牌與消費者對話，除要在理性與感性間找到一個平衡點，王文璨強調，品牌要真正深入人心，還要加入「膽識」的元素，讓消費者感覺「拿著這項商品，就可以代表『我』這個人（That's me！）的感受。」

王文璨說，因應消費者的生活形態，已有許多的品牌陸續發展「個性化」商品。行動電話就是典型的例子。具有不同設計、功能的手機，吸引不同的擁護者，觀察每個人拿的手機，便能看出他的喜好、性格。

這使得品牌的概念，不只是一個識別標誌，已變成一個「人物」，而且是有「個性」的人物。王文華指出，近來，不少企業用「公仔」行銷，就是進一步把品牌的「個性」，從無形化為有形，把品牌擬人化，讓品牌與消費者，進行「人與人」的對話。

如台灣人壽推出的「天天都是星期天」、樂觀活潑的「台灣阿龍」；或是統一超商的「OPEN小將」，都是把品牌變成一個有個性的人，讓品牌「活」起來。

「與競爭者相較，品牌一旦有了個性，就擁有最大的差異化優勢。」王文璨說，品牌性格可表現在商品的每一個層面，如包裝、外型的設計。而商品行銷的每一項策略，也都呼應品牌的「性格」。

他用「低調奢華」形容LV手表的個性———外型簡約、樸實，不知情的人從遠方看，往往無法分辨品牌，一旦近看，卻都驚訝於它的精細雕功與高規格零件。

擬人化 描繪品牌個性

王文璨建議，企業塑造品牌之前，不妨就先試著把品牌「擬人化」，細心描繪品牌的性格，抽絲剝繭後的核心，「就是定位！就是品牌的機會。」

「品牌管理其實是管理『受眾』腦海對品牌的認知！」王文璨說，品牌不斷的和消費者溝通、對話，就是希望刻畫，品牌在消費者腦海的樣貌與性格，擬人化後、有自己個性的品牌，就像消費者的好朋友，使得品牌行銷不像在銷售產品，而是與消費者共創令人深刻的互動體驗。

王文華說，百靈Oral-B電動牙刷，前些日子推出新商品，特別設計一台「體驗車」，歡迎過路人上車體會新款電動牙刷的使用感受，就是品牌和消費者互動的一個例子。

品牌一旦擁有個人性格，不論採取理性或感性的行銷策略，都要依循著這項核心概念，與消費大眾溝通，王文璨說：「企業發展品牌，一路走來都要始終如『一』！」而這個「一」，就是品牌「性格」、品牌「定位」。

【2008/06/09 經濟日報】@ http://udn.com/