網路廣告的後起之秀：關鍵字廣告
作者 ◎郭冠廷
文章來源 經濟部商業現代化 第85期 http://gcis.nat.gov.tw/Moderncom/
何謂關鍵字廣告？
關鍵字廣告，是一種結合搜尋引擎的關鍵字搜尋以及網路廣告的廣告模式。當網路使用者在搜尋引擎上輸入搜尋字串，此時搜尋引擎會將廣告主的關鍵字廣告帶出並顯示在搜尋引擎結果的頁面上，通常是上方或右方。下圖一以Yahoo!奇摩搜尋為例，使用者搜尋「數位相機」，則與「數位相機」相關的廣告資訊或網站連結會在畫面的上方與右方與搜尋結果同時出現。
關鍵字廣告的特性
關鍵字廣告的設計有一些成功的特性：
1.有點擊才有收費：
傳統的網路廣告是依照廣告被顯示的次數來收費。而關鍵字廣告的收費方式則是在使用者點擊關鍵字廣告(Pay Per Click, PPC)時，廣告主才需要支付廣告費用。若無使用者點擊該廣告則廣告主無須付費。這是關鍵字廣告受到廣告主歡迎的主要原因之一。例如，假設某家數位相機業者以每次點擊10元買下關鍵字「數位相機」，則當使用者搜尋「數位相機」，並由搜尋結果畫面點擊了該家數位相機業者的廣告，則該數位相機業者須向搜尋引擎業者支付10元廣告費用。
1.有點擊才有收費：
傳統的網路廣告是依照廣告被顯示的次數來收費。而關鍵字廣告的收費方式則是在使用者點擊關鍵字廣告(Pay Per Click, PPC)時，廣告主才需要支付廣告費用。若無使用者點擊該廣告則廣告主無須付費。這是關鍵字廣告受到廣告主歡迎的主要原因之一。例如，假設某家數位相機業者以每次點擊10元買下關鍵字「數位相機」，則當使用者搜尋「數位相機」，並由搜尋結果畫面點擊了該家數位相機業者的廣告，則該數位相機業者須向搜尋引擎業者支付10元廣告費用。
2.廣告費用由業者出價：
傳統的網路廣告以廣告橫幅為例，是由網站業者決定在哪個位置上所出現尺寸多大的廣告橫幅，廣告主須支付多少費用。有別於傳統的網路廣告，在關鍵字廣告上，使用者單次點擊該關鍵字廣告需付多少廣告費用，由廣告主出價，出價的高低將會影響到該關鍵字廣告在搜尋結果頁面的排序。
3.根據廣告費用高低排序：
如同上一點所提到，廣告主出價單次點擊廣告費用高低將會影響到該關鍵字廣告在搜尋結果頁面的排序。例如，如果「手機」這個關鍵字廣告排序在第二位每次點擊需要付10元，某手機業者的排序要第一位則必須要出價高於10元。除了這樣的機制之外，廣告主還可以設定每天的預算，如果廣告主設定的金額是105元一天，廣告排序在第一位，以每次點擊需要花費10.5元為前提，關鍵字廣告被點10次的話，廣告排序在第一位就會自動被拿掉了。
再者，如果廣告主設定的是1050元，則該廣告排序在第一位的時間就會一直持續到被點擊100次，才會被拿掉。如圖二、圖三所示，圖二為在Yahoo!奇摩上搜尋「手機」的結果，圖三為隔日再次搜尋「手機」的結果。可以發現原本排序第一位的廣告不見了，由原本的第二位取代之。關鍵字廣告的大幅成長
關鍵字廣告的營收金額從2000年佔所有網路廣告的1%成長到2001年的4%，2002年再度成長到將近四倍的15%，2003年再增加一倍多成為35%，2004年迄今則維持在40%以上。而關鍵字廣告的營收金額也從2000年的1億美元成長到2007年的80億美元，預計在2011年時會再成長一倍成為160億美元。
圖四與圖五為美國互動廣告局2007年5月所發表轉載自eMarketer的資料。圖四顯示，關鍵字廣告從2000年迄今營收佔全部網路廣告比例的歷史資料以及到2011年的預測資料。圖五顯示，關鍵字廣告從2000年迄今營收狀況的歷史資料以及到2011年的預測資料。關鍵字廣告的大幅成長主要有以下的原因：
1.關鍵字廣告，讓廣告費用花在刀口上：
關鍵字廣告使用的情境是由使用者主動搜尋關鍵字，在搜尋結果的頁面再跑出相關廣告，這些廣告通常與使用者的意圖或需求有關聯，像這樣子使用者主動找需求(廣告)，廣告主主動給需求(廣告)的模式大幅提升了廣告的點擊率
2.關鍵字廣告，讓廣告主更願意在網路上作廣告：
關鍵字廣告的點擊率高達5%以上。比起傳統的橫幅廣告點擊率不到0.1%，其效果更能獲得廣告主的信任。加上關鍵字廣告的付費方式是網路使用者有點擊，廣告主才需付費，會讓廣告主更願意投入。
3.中小企業、微型企業投入：
傳統的電子或平面廣告費用昂貴，大部分的中小企業、微型企業無法負擔。而關鍵字廣告門檻很低，只要九百至兩千元就可在網路上刊登廣告，很受到想要推銷自己卻無法負擔巨額經費的廣告主歡迎。因此，對網路廣告來說，關鍵字廣告的收費方式可以說是另闢了一塊新的網路廣告市場。
4.網路上另開視窗的彈出式廣告（Pop-up或Pop-under）遭夾殺：
2003年，因應網路使用者不希望有彈出式廣告，微軟、Google、AOL分別提供網路使用者阻絕彈出式廣告的機制或工具。廣告主因而由購買彈出式廣告被迫轉向購買關鍵字廣告。
企業如何善用關鍵字廣告
企業要如何善用關鍵字廣告才能達到最好的效果呢？以下有幾個方向可以參考：
1.目標客群的定位
企業要投入關鍵字廣告，首先要先了解自己的產品客群在哪，才能更精確地作好關鍵字的選擇。以販售衝浪板的企業為例，可以選定客群為「喜歡衝浪的玩家」，如此便可選定「衝浪板」或是可以衝浪的景點例如「墾丁」，或者是衝浪的名人「杜克卡哈那莫庫」(Duke Kahanamoku)等，以目標客群有可能搜尋的關鍵字作為選擇的考量。
2.熱門關鍵字的善用
善加利用熱門關鍵字也是一個很好的關鍵字廣告策略。例如台灣旅美棒球明星「王建民」，每當在美國大聯盟球季進行中，「王建民」就會成為熱門搜尋的關鍵字。與棒球相關產業只要資金足夠，就可以去競標該關鍵字的廣告順位，藉由熱門關鍵字快速達到廣告效果。
3.尋找冷門關鍵字
企業也可以找一些冷門關鍵字，有時候也可以達到低的廣告費用、高點擊率的效果。例如，選擇一些相關的品牌或產品型號為關鍵字，因為當使用者輸入這些關鍵字代表其對於該品牌或是該產品已經有一定程度的好奇或需求，所以點擊率會更高。
4.考量企業自身所要達到的廣告效果
企業在投入關鍵字廣告時，也必須注意到的是企業本身所想要達到的廣告效果是什麼，依此再去決定使用關鍵字廣告的策略。一般來說，企業投入關鍵字廣告所想要達到的廣告效果有三種：
(1)品牌的宣傳：
有的企業並不是真的需要使用者去點擊該廣告，而只是希望品牌的曝光率提高，讓人對這個品牌留下印象，以此為目的時就必須注意所選擇關鍵字的瀏覽次數，也就是該關鍵字被搜尋的次數。例如前面圖二所示，搜尋關鍵字「手機」，第一位的關鍵字廣告就是品牌的宣傳。
(2)廣告頁面的傳遞：
有些企業所需要的不只是品牌宣傳，而是希望網路使用者去點擊該廣告。以此為目的時就必須注意所選擇的關鍵字的點擊率。像是舉辦活動的廣告就需要使用者進到活動頁面。例如前面圖二所示，第二位的妞妞舞大賽就是屬於舉辦活動的廣告。
(3)產品的成交：
大部分企業投入廣告的最終目的是要產品成交，以此為目的時就必須注意所選擇的關鍵字的成交轉換率。網路廣告的市場新要角
關鍵字廣告近年來在網路廣告的市場扮演著重要的角色。對於網站以及搜尋引擎業者來說，關鍵字廣告是一個非常重要而且會越來越重要的獲利模式(由圖四、圖五可看出)。對於企業廣告主來說關鍵字廣告是一種更能將廣告確實傳遞給有相關需求使用者的途徑。對網路使用者來說，更容易得到符合自己需求的廣告資訊。因此，關鍵字廣告可以說是一種製造網站/搜尋引擎業者、企業廣告主、網路使用者三贏的廣告模式，也難怪關鍵字廣告能很快達到今日的地位。
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