全聯行銷鬼才劉鴻徵：翻轉品牌思維大公開
2016-09-12 10:01
【文／薛如真、葉軒如；圖片來源／全聯福利中心】
從「全聯先生」到「全聯經濟美學」、全聯週報、甚至是擁有超過90萬粉絲的臉書粉絲專頁，全聯這幾年的品牌經營與訴求，在在凸顯對年輕族群不斷增強的號召力。被行銷界譽為「鬼才」的劉鴻徵，自然是幕後一大推手。
透過一支45秒影音互動影片，全聯在今年中元節的業績表現大放異彩，帶動中元相關商品單店銷售平均成長兩成的佳績。全聯行銷部協理劉鴻徵指出，相較於去年同期，全聯店數成長兩成，會員總人口數提升7%，但三十歲以下的年輕消費者則增加了高達16%。
從「全聯先生」到「全聯經濟美學」、全聯週報、甚至是擁有超過90萬粉絲的臉書粉絲專頁，全聯這幾年的品牌經營與訴求，在在凸顯對年輕族群不斷增強的號召力。被行銷界譽為「鬼才」的劉鴻徵，自然是幕後一大推手。
劉鴻徵如何思考全聯的品牌新意涵？在實際操作上又有哪些心得？以下是他的完整分享，絕對是行銷人必讀講義。
我剛來全聯時，就察覺全聯的媒體規劃沒有整體性，我們花了很多錢寄送會員DM給消費者，但其中有些消費者早已很久沒有在全聯消費。當時我就想，這種行銷方式有效嗎？我們決定換個思維模式，與其抓回舊顧客，不如找到新客源，將資源重新分配。
從DM到經濟美學，翻轉「便宜」核心
全聯的優勢一直是平實的價格，我們不斷對顧客強調「便宜」的獨特性。但是，曾經一個媒體部門的主管在全聯遇到他的朋友，朋友驚訝地問他：「你怎麼在這裡？」這時，我就察覺到全聯的品牌形象出了問題，我們的價格優勢變成了「失業、沒錢」的代名詞。
憑藉過去在統一集團二十多年的行銷經驗，我開始思考，全聯的核心、優勢是什麼？
過去在統一超商工作時，曾碰到全家便利商店打出「第二件六折」的促銷方案，7-11及時推出應對措施，祭出「任選兩件七九折」，算起來，折扣比全家單件八折低，還能任選商品。但消費者是直覺性的，直觀下，六折就是比七九折來的划算。直到後來，我們推出「兩人經濟學」，打破數字框架，與生活連結，帶起人與人的互動，才讓消費者買單。
我們把全聯與一般便利商店進行比較。全聯的優勢在於價格便宜，劣勢則是距離消費者較遠，密度不比超商。做出比較後，我們選擇將劣勢「幽默化」：「雖然沒有便利商店這麼近，但路上可能會遇到豔遇」，或是從消費者角度出發：「我為什麼要為那三分之一不睡覺的人多付那些錢？」（編按：指補貼便利商店24小時營運的成本），還有打出「到全聯，新台幣會升值」的訴求。內部先經過討論建立共識之後，再跟廣告公司合作，就能用更精準的語言，將「價格」轉化為「價值」。
