優質體驗 提升消費者滿意度 2018-02-13 00:18經濟日報 范慧宜

「我真的很想買那個日系設計品平台」，Alice說。這也不是第一次聽她提起這個網站了。

Alice是典型的神祕暹羅貓型消費者，她外型亮眼、經濟獨立，消費好惡分明，對符合自己品味的商品毫不手軟。她有幾個常逛的設計選品獨立店家，也會出沒在假日市集、都市花園商圈等地帶，各大設計品網站都是她的心頭好。

但這個她關注已久的設計品網站，從瀏覽到結帳的整體流程，實在讓她難以心甘情願的掏出信用卡。

首先是價格高昂。價格通常不是她考量的第一順位，雖然有點突破平常會出手的價格，但產品實在好看，咬著牙買也還能接受。在瀏覽過程中，她發現這個平台沒辦法在未登入的情況下把產品放進購物車，非得註冊後等手機或Email認證才能繼續購物。

這也無妨，畢竟她下定決心要買，這點小障礙還算能接受。壓垮她的最後一根稻草，是結帳時每個設計師需分開成立帳單！她把整個網站逛了一輪，最後居然得一個一個結帳，氣得她關掉網站，再也不碰這個日系設計電商。

注意到了嗎，產品價格高昂、甚至起初使用的不流暢都不能阻擋她想購買的動機，是一次又一次糟糕的使用者體驗讓Alice逐漸萌生退意，最後乾脆放棄。

在台灣消費者虛實整合消費行為研究中亦可發現，一般會認為產品的第一道關卡是便利迅速、價格競爭力，但仍有許多消費者不把這些因素置於第一位考量，他們在乎的是使用者體驗。

以消費性格來看，重視購物體驗的類型主要為社交性格導向的享樂翻糖型、神祕暹羅貓型及雖有品牌忠誠，但容易因糟糕體驗而變節的知性陀飛輪型消費者。

以知性陀飛輪型消費者為例，曾有消費者表示他有家族慣用的醫療器材品牌，但在品牌專門網站上購物時發現需要綁定信用卡及會員卡，程序繁瑣而且麻煩，最後乾脆棄守，直接買其他品牌。

該如何發現自家產品在使用體驗上的痛點呢？建立一套完整的用戶體驗路徑可能是個全面體檢的好方法。將產品的每個環節細緻切分，從中找到關鍵接觸點加以優化，便可在細節上改善消費體驗，挽回此類型消費者的心。

（作者是商業發展研究院研究員，本專欄每周二刊登）