顧客滿意還不夠 培養忠誠度才是王道

2017-12-01 14:52遠見 【文／王一芝】

邁入第15年的《遠見》服務業大調查，今年再度派出培訓嚴格的20位神祕客，隨機取樣555個營業據點，為261家企業的服務品質打出最新分數。

被喻為「台灣服務業奧斯卡獎」的《遠見》服務業大調查，今年共選出20家業態冠軍，平均分數61.19分，僅能算勉強合格。跟去年相比，今年調查新納入軌道運輸、租車公司、宅配物流與遊樂園。值得一提的是，安麗創下七連霸驚人紀錄，臺中市1999便民專線也蟬連三屆冠軍。

許多服務霸主也透過每年的《遠見》服務業大調查，發現淪為形式的顧客滿意度調查漸漸失效，在求思求變的消費者市場，光是達到滿意絕對不夠，要如何養出忠誠的鐵粉，對企業來說是必修課，更是台灣服務業的利基所在。

國內幾個大型服務業者，不約而同在今年悄悄興起一場顧客滿意度調查革命。

去年沒能在《遠見》神祕客調查房仲業服務拿下冠軍的信義房屋，受了很大刺激，「如果服務能做到一致化，信義應該每年都拿第一才對，」總經理劉元智反省後，決定大刀闊斧改革例行性的顧客滿意度調查。

以前的調查是5分量表，分成很滿意、滿意、可接受、不滿意和很不滿意，劉元智要求，往後只有「很滿意」才算滿意。以往調查總是滿意度超過95分，今年只剩下84分，「我的目標是，明年重返90分，」劉元智說。

 

好服務來自推薦 九成銷售額是鐵粉

台灣美國運通黑卡客服團隊更嚴苛。「滿意不等於忠誠度，」旅遊暨生活休閒服務部總監吳伯良說。以前黑卡唯有客人回答「很滿意」才得分，但今年3月起，吳伯良要求調查公司只問客戶，「你會推薦給朋友嗎？」因為只有客人願意推薦，才是貨真價實的忠誠。

他隔月竟收到只有40分的成績單，每十個人只有四個人願意推薦黑卡給朋友，黑卡客服團隊從沒拿過那麼難看的成績。

吳伯良只好耳提面命客服團隊主動為客人多想一點。每天遇到他們就問，「你今天WOW客人了嗎？」「WOW」，就是服務到像美國網路鞋店ZAPPOS一樣，讓客人由衷從心裡發出一聲「WOW」。

他甚至還布置了一整面「WOW」牆，讓客服人員把每天「WOW」客人的事蹟，用便條紙寫下來分享，10月，數字終於攀升到60分。

《7大步驟打造企業關鍵留客力》一書指出，經濟景氣好的時候，就算企業只追求顧客滿意，也能增加新客戶而成長；但競爭愈來愈激烈，且移動速度極快的網路社會，企業想要存續，需要肯長期購買與支持的忠誠客，僅求顧客滿意，是無法生存下去的。

「做好服務最重要的是，賺到顧客的忠誠度，」friDay購物董事長林幼玲一針見血指出。

所謂「忠誠客」，指的就是信賴企業，願意持續購買，或是積極跟親朋好友推薦。根據調查，企業銷售額的九成，都是由這前8％的忠誠客貢獻。

今年，誰是「留客力」贏家？

從2003年起，《遠見》創全球媒體之先，派神祕客跨行業評鑑第一線服務。《遠見》堅持，測量服務品質的唯一方式，就是消費者實際接受到服務時的感受，不似網路投票調查，容易被品牌知名度、公司規模與既定印象左右。只抽測代表公司面對客人的第一線員工，不公布調查時間，隨時隨地由神祕客調查，才能反映業者平常最真實的服務狀態。

也因為《遠見》神祕客公正、客觀的專業判斷，國內服務業幾乎一整年都處於備戰狀態，只為一舉拿下台灣服務業的奧斯卡獎。

隨機選555據點 反映真實樣貌

2017年邁入第15年的《遠見》神祕客調查，委託博智全球管理顧問公司，聘請擁有國際知名驗證公司英特美（ITA）驗證執照的20位神祕客扮演一般消費者，在4月1日至10月31日的七個月期間，拿著以基本態度為主，魔鬼題為輔的劇本，走進由電腦隨機取樣的555個營業據點，替261家企業的服務品質打分數。

受測業態和考題略有調整，為的就是進一步發掘讓顧客願意一來再來、甚至自發推薦給親友服務的優質企業。

今年受測業態增加為20個。新增了近年廣受消費青睞、市場蓬勃發展的租車業。

同時也重啟了目前熱頭上的軌道運輸，在地方政府爭相搶建的情況下，「未來我們的競爭對手將愈來愈多，」台灣高鐵公共事務室協理鄒衡蕪苦笑。遊樂園、宅配物流業也再度被《遠見》列為調查範圍。

一例一休政策上路，直接衝擊宅配業，在營業時間縮短、價格不得不調漲的情況下，唯有超乎期待的服務，才能吸引顧客一再上門。

今年考題考的不只是同理心，而是服務人員能否站在顧客角度思考。負責執行調查的博智全球管理顧問總經理黃正頤解釋，「同理仍是從服務人員的角度看客人，但那個經驗還是自己的，如果能以顧客角度設想，提供給對方的解決方式就不一樣。」

例如，神祕客下飛機前，不小心把具紀念性的錢幣掉在座位夾縫間，焦急地尋求空服員協助。

如果空服員只是同理，飛機落了地，服務即將結束，找不到沒關係，下次再買就好；要是真正站在顧客角度思考，就會無所不用其極，甚至趴在地上幫客人找那個具有紀念意義的錢幣，結果完全不一樣。

神祕客的觀察方式也更見微知著。神祕客與服務人員一起搭電梯，究竟是硬把電梯改成上樓，讓客人陪他上去，還是服務人員先跟客人到要去的樓層，向客人致意後，再轉身進電梯到他要去的樓層，過程完全透露了心態。

今年受測服務人員也能透過神祕客考題思考，「怎麼做才能帶給顧客更好的體驗？」

就像神祕客回家後在主題樂園官網留言，孩子沒有跟吉祥物大型人偶拍到合照，感覺很失落；或者是，到租車櫃台時看著手機自顧自嚷著，「天啊，下午會下雷陣雨，我竟然忘了帶傘！」

服務人員只要能幫上客人的忙，讓他們由衷感到開心，就有機會再回來，成為忠誠顧客。

歸還失物添樂趣 客涕為笑

美國麗池卡爾頓酒店以一流的服務聞名世界，當客人物品遺落在飯店時，他們不只立刻歸還失物，還會思考如何歸還，才能讓客人更開心。

有一個故事是，孩子忘了帶走她很寶貝的絨毛娃娃，飯店服務人員接到父母的來電時，也聽到孩子哭鬧的背景聲。麗池卡爾頓服務人員找到絨毛娃娃時，除了立刻通知失主「娃娃沒事」，接著著手拍攝娃娃在飯店餐廳用餐、在游泳池畔休息的照片，再為每張照片加上說明製成圖畫書，並寫一封信告訴失主「這個娃娃在飯店多停留了一會兒，多享受了這趟旅行，」最後將娃娃連同圖畫書和信件一起送回去。

台灣能不能找到像麗池卡爾頓一樣，創造忠誠客的服務天王？

今年，接受調查的20個業種裡，只有台灣安麗、臺中市政府1999便民專線順利衛冕成功。曾在2011年坐上跨業態霸主寶座的台灣安麗，事隔六年重登高峰，也創下《遠見》神祕客調查史上唯一的七連霸紀錄。

首次舉起冠軍盃的，則有B&Q特力屋，和瓦城系出同門的1010湘湖南料理，服務向來有口皆碑的小人國、和運租車，以及中友百貨、瓏山林飯店兩匹大黑馬。

值得一提的是中友百貨，身為地區百貨，多年默默在服務領域耕耘，今年終於奪冠。至於瓏山林，在擁有亞都麗緻服務基因下，以誠懇不做作的服務奪冠。

其餘六成的業態贏家都不是新面孔，包括南山人壽、信義房屋、中華電信、中華航空、全家便利商店，今年重返榮耀。

有趣的是，國泰世華銀行、雲品酒店、漢來大飯店、永慶房屋、HOLA這幾家連莊夢碎的去年冠軍，名次緊咬著今年第一名不放，明年也有機會扳回一城。

不只做一次服務 要竭力做到再度光臨

今年受測的261家業者或單位，有六成分數高於60分，其中還有兩成一是高於70分的前段班，堪稱歷年最多。而台灣安麗、華航、信義房屋、台北富邦銀行、臺中市1999便民熱線、B&Q特力屋則是80分俱樂部的佼佼者。

再分析各行業榜首和第二名的差距，將會發現，彼此分數差距超過5分、與5分之內的比例為四比六。這意味著，過半是勝負未卜的激烈纏鬥，贏家尚未拉出強者恆強的安全距離。

深入採訪20個業態冠軍的致勝之道，其實很簡單，他們在意的不只是客人一次的購買，而是下次願意再度光臨。

例如「1010湘湖南料理」，每當客人反映招牌菜「臭豆腐肥腸阿干鍋」太辣，服務人員都會誠懇回答，湖南道地作法就是加辣椒和辣油，愈煮愈辣，「如果您怕辣，就不幫您加熱太久，甚至能幫您把辣椒挑掉。」貼心服務，就是期待客人再三光顧。

如同《為什麼義大利麵要用黑盤子裝盤？只有1％的人才知道的飲食行動心理學》一書提及，如果客人能在消費後一星期回來，就可能變成忠誠客，要是兩個月內不再回來，可能再也沒機會。

B&Q特力屋尤其在乎客訴之後的「不回購率」。特力集團顧客滿意管理處協理江琦玉說，如果抱怨後的客人願意回購，代表失誤補救成功，如果客人一年內不願意回來，恐怕永遠失去這個客人，「過去最多客人不回購的原因是，服務態度的缺失，加強要求之下，已降到個位數。」

超市體貼 與客人像「談戀愛」

在日本東京近郊開了40家店的大關（OZEKI）超市，也只在意「顧客是否開心？」和「現有顧客明天也願意上門消費嗎？」

他們授權各店決定販售品項，採取凡是客人要求，就算只有一件商品也要進貨，讓客人感覺大關像自己的店，每一百個東京人，就有一個人每天造訪大關。

大關在日本只能算中等規模，但利潤率卻高於業界三至四倍，創業57年也從沒關過任何一家店，讓人嘖嘖稱奇。

看到日本報章雜誌上刊登了這段話，「客人和大關超市，存在著一種戀愛關係」，微拓顧問大中華區總經理陳鼎文特地走了一趟大關超市。他走到生鮮區，注意到一位老奶奶在魚櫃前徘徊，店員上前詢問，老奶奶說家裡只剩下她和老伴，吃不了每盒至少有兩、三條魚的包裝，店員轉身走進裡面，出來時把分裝成一條魚的包裝盒遞給老奶奶。

「當企業提供的服務超出客人的期待，就會產生體驗的正向落差，」陳鼎文認為，如果能持續創造正向落差，客人就可能產生忠誠度。

分析今年《遠見》服務榜首們，就是像大關超市，很能創造感動。

舉例來說，台北文華東方酒店房務人員，在整理客房時，看到客人梳子上殘留不少頭髮，想也沒想就細心地清乾淨，讓客人又驚又喜。

又如，全家便利商店高雄某店員看到大腹便便的孕婦，獨自到店領取多件包裹，先關心是否搬得動，主動幫她把多件包裹打包裝箱，方便她帶走。

只不過，像大關超市或今年20個榜首這樣的企業在台灣依然不多見。為了達成嚴苛的業績目標，有時會讓客人不開心，像電話客服中心的等待時間太長、解約手續複雜等。企業雖然能在短期獲利，消費者的心卻不著痕跡逐漸叛離。

餐飲業表現亮眼 20業態中奪冠

在業態平均分數排名裡，最顯著的變化莫過於連鎖餐飲業再度崛起。

今年抽測的30家餐飲業，有24家成績在60分以上，一致性最高，坐上業態王寶座。

主動關懷和貼心服務是主要原因。神祕客告知牙痛，服務人員能立即協助，並要求廚房客製化烹煮更軟爛，方便神祕客咀嚼。

跨行業的平均分數排名裡，居家生活、直銷公司和商務飯店都成績不俗，透露出後勢看好。

毫無疑問，今年的最佳進步獎由直銷公司摘下。客服人員超乎水準的應變能力，讓神祕客不得不佩服，即使碰上「加入直銷身旁友人都會遠離」的難題，也能迎刃而解。

商務飯店的表現也不遑多讓。只要神祕客開口，舉凡行李箱壞掉、伴手禮遺忘在機場或晚上去哪吃宵夜，飯店服務人員都能盡全力協助。

比起過去幾年新增業態的後發氣勢，今年遊樂園、宅配物流、租車業就顯得欲振乏力，只有軌道運輸業一支獨秀，挺進前5名。

不管遺失物的協尋，或反映購票機器不靈敏，統統難不倒軌道運輸業的服務人員，尤其對進閘門前告知車票不見的神祕客，也協助盡快購票，「先趕上車比較重要，若找回車票，一年內都可退。」

但宅配和租車業的服務人員，就連回答神祕客到府收件程序或取車時間等基本問題，都顯得不耐煩。國內遊樂園根本也不關心神祕客排隊等待的心情，寧可發呆，也不願和客人多說一句。

排名直直落的金融銀行和電信公司，則需要急起直追。過去好幾次摘下業態王的金融銀行，服務人員似乎被瑣碎事務牽絆住，只想拿專業術語草草打發眼前的神祕客；電信門市櫃台的服務人員也只會推，不是推給電話客服，就是要神祕客自己找手機廠商，讓神祕客搖頭。

這張不進則退的服務成績單，表面看似問題出在第一線員工，事實上不但與公司經營策略有關，也凸顯服務業中階主管和一線員工間出現代溝。

新語言啟發滑世代 應拋棄過水心態

《遠見》神祕客調查顧問、高雄餐飲大學助理教授蘇國垚印象深刻，不久前輔導高雄一家飯店，年輕業務經理自我介紹時得意地說，「我最擅長翻白眼，」話才說完，就立刻在他面前示範眼珠向上、露出眼白的輕蔑表情，讓蘇國垚又好氣又好笑。

江琦玉也猶記，客人問年輕員工，「為何定價2980的禮盒只有4件組？」年輕員工想也沒想就脫口而出，「2980當然只有4件組。」客人一怒之下，客訴員工嘲諷他的購買能力。

一位餐飲業訓練主管更坦言，他們現在根本管不住八年級「滑世代」，偏偏他們常在第一線代表品牌面對消費者。滑世代最顯而易見的特徵是，離不開手機等3C產品，眼裡只看得到訊號，看不到站在面前的人表情。

蘇國垚不久前攜家帶眷去看車，服務人員只自顧自講車有多好，對著空氣背車款的6大特色，卻忘了考量他父母親方不方便進出，或後座的孫女是否適用安全座椅，「這些人未來都會被機器人取代，因為沒辦法接人氣，」他無奈地說。

面對這群新世代員工，蘇國垚建議服務業主管，要嘗試以新語言啟發，帶領他們做好服務。吳伯良的經驗則是恩威並施，先描繪服務業的前景，讓年輕員工拋開「過水」的心態，灌輸他們不能以為念餐飲管理或旅館管理，出社會就能站在櫃台管理別人，須從頭學起，「第一年辛苦是必然，但那只是過程，絕不會是結果，每個人都是這樣上來。」

吳伯良強調，主管必須以培養店長的方式慷慨投資員工，讓他們體驗好服務。相信這樣一來，這些年輕世代也能以店長的心態服務客人，替企業留住客人。

【小檔案：神祕客考題挑戰人性】

除了調查結果之外，企業最關心的莫過於當年度的神祕客考題，主要原因是每年都不盡相同，也真實體現出目前消費者對服務的要求和期待。

題目大致分為兩個階段，第一階段是「基本能力測試」，舉凡從消費者入店到出店，或是任何與消費者接觸的管道，都是出題的範圍。

具體而言，包括是否有招呼語、服裝儀容是否整潔、態度是否主動、面對消費者問題能否耐心回答等，共15題，每年還會隨著當下時事及消費者需求的改變而微調。

至於服務人員聞之色變，也就是難度較高的「魔鬼大考驗」，都是依各業態不同情境所設計，包括致電到直銷客服中心表示，朋友不斷遊說加入當他下線，該如何拒絕；致電到頂級休閒旅館房務中心表示，自己待會就得退房，但昨晚洗的衣物未乾；致電到醫院總機表示，自己看完診忘了領藥，但家住外縣市又不方便回去拿等，都極度挑戰服務人員的人性底線。

《遠見雜誌》神祕客資格

經由報名或從業界挑選合適人才。以下1～3為必要項目，4～7項為參考項目：

1. 服務業經驗至少三年以上，並通過英特美國際驗證公司ITA之ESQC 國際卓越服務品質驗證稽核員資格。該課程中要求依不同服務業的服務特質，廣泛深入地了解服務差異性，導入客觀的評鑑依據與公正獨立評審心態，並且以消費心理學與人際溝通心理學為基礎，不斷測試及精進學員的理解與反應能力，嚴格挑選出具道德觀與高價值觀的人才。

2. 通過ESQC評鑑後，需再經由遠見評鑑審查資格篩選，核發「遠見大調查訪查專員」年度聘書。

3. 《遠見》每年重複審核評估適任性，並簽有保密協定，遇有違規或不適任者隨即永久撤銷「遠見大調查訪查專員」資格，以嚴格控管訪查品質。

4. 接受為期5天，由英國國際合格稽核員註冊組織（International Register of Certificated Auditors，IRCA）認證的「主任稽核員訓練課程」（Lead Auditor Training Course），並通過測驗。

5. 依據ISO 19011稽核員資格訓練需求，需陪同實質稽核工作,從旁觀察至少20次以上之稽核行程。

6. 正式註冊為英國 IRCA或澳洲品質協會（Quality Society of Australasia，QSA）主任稽核員。

7. 成為IRCA或QSA合格的登錄主任稽核員前，需參與至少200次以上之 ISO 9000或ISO 14000稽核經驗（需事先取得ISO 9000或ISO 14000主任稽核員之資格）。