說故事行銷…威力驚人

2017-06-22 05:39經濟日報 吳育宏

我出社會後的第一份工作是影印機銷售員，遇到有採購新機或更換舊機的需求，經常要對客戶做產品的簡報。

當時我所負責的台北市中山區，有各種大小公司行號進駐，商業文件影印、列印、傳真的需求量很大，是影印機廠商的兵家必爭之地。可是因為太過競爭，市場上也充斥著技術和品質不良的低價廠商。雖然他們的影印機報價很低，但是故障率高，而且影印出來的文件品質參差不齊。抓住這一點，我總是找到機會就跟客戶介紹自家影印機的畫質，希望凸顯差異。

那大概也是我第一次感受到，理想和現實之間有這麼大的差距！怎麼在訓練中心講師說得頭頭是道，銷售人員也非常認同的產品專業知識，大部分客戶卻不感興趣呢？每當我提到型錄上的專有名詞像是：鏡頭、畫素、影像處理技術等，我可以明顯感受到客戶的注意力就下滑，甚至要求我直接「跳過」。我知道那些專業知識是很多客戶應該了解的事，以便他們做出正確的採購決策，可是現實狀況是，我無法有效的將訊息傳到他們的腦袋裡。原來「說理」跟「說教」是無趣的、行不通的，這對小孩子到成人似乎都是相同的道理。

剛開始意會到這種情況，我感到非常沮喪，因為受訓過程學習的專業知識好像都派不上用場，直到我遇到一位客戶A先生。他一見到我就拿出一張外銷訂單的影本，氣呼呼的跟我抱怨現在使用的影印機。

「這真的是太可笑了！訂單經過影印後，竟然連數字8跟0都看不清楚，我的國外客戶因此匯錯款項給我！請問誰該賠償我的損失？」

在那個年代，有些貿易公司的訂單還是會透過事務機器來進行列印、影印、傳真。A先生會這麼生氣，是因為這個錯誤剛發生在他最重要的大客戶。

也因為如此，他是第一個有耐心坐下來聽我說明「畫質」的客戶。我詳細介紹自家機器處理文件畫質的技術，以及和競爭對手之間的差異，他聽得很入神、頻頻點頭，最終成了我的客戶。更重要的是，他手上這張畫質不良的訂單，給了我「說故事」的靈感！

我找了一些可以對外公開的文件，借用這位客戶的舊影印機，印了許多0跟8混淆不清的文件「範例」，隨時帶在身上。往後介紹「畫質」的時候，我的開場白不再是令人昏睡的專有名詞，而是這樣說的：

「您知道嗎？我有一位客戶因為文件畫質差勁，損失了好幾萬的外銷訂單。您看看這份文件…。」

把專業知識轉換成故事，我發現往後我介紹這項特點時無往不利，客戶都聽得很入神，而我自己也說得津津有味。你說故事的威力是不是很大呢？

（作者是台灣B2B業務行銷專家，本專欄每周四刊登）