日本CCC集團出奇制勝 數據、體驗94狂

【採訪 / 撰文：顏理謙】 2017-05-25 10:37

今年春節，你也去TSUTAYA BOOKSTORE信義店「朝聖」了嗎？在書市一片愁雲慘霧中，CCC集團（Culture Convenience Club Company）旗下的書店業績卻持續逆勢上揚，甚至還成為帶動集團的強勁力量。過去十年來，書店數量成長了1.6倍、營收成長1.7倍，已超越連鎖書店紀伊國屋，成為日本最大連鎖書店業者。今年初還首度跨出日本，選擇台北做為海外第一站。

數據為根基，業務延展有區隔

1983年，創辦人增田宗昭瞄準被稱為「團塊世代」的日本戰後嬰兒潮，在大阪成立第一家蔦屋書店，隨後又推出TSUTAYA品牌。對當時的消費者來說，買書一定是去書店、租錄影帶就得去錄影帶出租店，兩者不可能結合在一起。而TSUTAYA是首創整合書、影片和音樂出租的店家。

不過，真正為CCC集團開拓更大格局的，其實是2003年展開的T-Point會員制度。CCC集團積極與異業結盟，從餐飲、加油站、便利商店、銀行再到電信業者，會員只要在TSUTAYA或合作店家消費，都可以累積點數。透過集點，會員可以換取商品或虛擬貨幣，而CCC集團則更能了解會員的基本輪廓，可以進一步分析消費需求，並連結到新產品的開發。例如結合家電賣場和書店的二子玉川蔦屋家電，以及2014年推出的智慧手機TONE，都是循著這樣的路徑而誕生的。

「如果你不了解你的消費者，你就無法取悅他。就像是經營一間餐廳，如果客人喜歡吃肉，那我們就準備肉食。如果客人喜歡吃魚，我們就準備魚。」增田宗昭接受外媒採訪時曾說，在日本，消費者對於洩漏個人資料也很敏感。但就像去高級餐廳用餐，如果你知道主廚有能力為你製作精緻餐點，你或許會願意跟他說自己的生日或飲食偏好。「我認為，和一個不了解你的人溝通很花時間。而數據庫可以減少這類情況發生。」他說。

到目前為止，T-Point合作企業數量已超過百家，會員數量達5,300萬名，幾乎占日本人口的一半，而且每年成長率達9.6%。

 

重視體驗，提供網路沒有的服務

除了透過數據理解顧客，CCC集團也沒忘記自己的起點：實體店鋪。以今年初開幕的台北一號店來說，裡面除了販售書籍、雜誌、DVD，還結合了文具、雜貨和餐飲區，提供複合式空間。消費者甚至可以一邊喝咖啡，一邊免費翻閱店內的書籍。

當網路上的商品包山包海，實體店鋪如何彰顯自己的價值？TSUTAYA BOOK STORE非常了解自己的定位，在選品和體驗上煞費苦心。

「如果擺出所有商品，那我們和亞馬遜有什麼不一樣？」增田宗昭曾說。由於實體空間有限，因此必須站在消費者的角度去思考，以過往的銷售數據為輔助，才能為消費者挑選出最具特色、最吸引人的產品。

TSUTAYA台灣總經理安田秀敏透露，台北店開幕以來，顧客群以30歲到40歲的女性最多。平日上午，也有許多50歲到60歲的消費者會到餐飲區消費。暢銷商品除了生活風格類雜誌之外，還有從日本引進的肥皂、乳液、TSUTAYA自有品牌等台灣消費者過去比較少看到的商品。安田秀敏指出，台北店平均每人消費金額為600到700元新台幣，高出原本預期。

如何營造閒適氣氛、提供良好的購物體驗，也是他們在意的重點。「網路上買得到所有的書，可是喝不到香醇的咖啡吧？」日本TSUTAYA社長中西一雄說，電商發達的年代，消費者不必到書店才能買書，可是如果想喝杯咖啡、參加聚會，就一定得到這裡。而安田秀敏提供了一個更詩意的解讀：「人們在這裡翻閱書本，會成為一道美好的風景。路過書店的人看到了，會希望自己能成為其中一分子。這是一種連鎖反應，也是網路辦不到的。」

除了大數據和實體通路，CCC集團還有另外一項法寶：媒體。三年前，CCC集團成立CCC Media House，不僅接手《pen》、《FIGARO》等刊物，還出版書籍和網路雜誌。今年3月，他們再收購老牌出版社德間書店，打算從生產端著手，打造在亞馬遜也買不到的原創商品。CCC集團要用成績證明，書店的明天不一定是末日，而是令人期待的嶄新篇章。