行銷創新 打造美容王國
2015-08-07 05:28:41 經濟日報 何秀玲
6月,充滿歐式風格的東方文華酒店,有一廳洋溢著濃厚日式風情,藝人高宇蓁化身日式傳統新嫁娘,為奇士美(KISS ME)代言最新商品,同時伊勢半集團社長澤田晴子也身著傳統和服出場,優雅氣質和精緻妝容,儼然也是奇士美最佳代言人。
隸屬日本伊勢半集團的美妝品牌奇士美提前慶祝明(2016)年邁入50周年,這也是澤田晴子今年特地從日本遠道而來的原因。澤田表示,伊勢半集團成立至今 190年,為全日本最悠久的化妝品集團之一,台灣為伊勢半集團第一個向外拓展的海外市場,1966年經營至今,也是長期以來表現最亮眼的市場之一。
從消費者觀點思考
在男性主義當道的日本,澤田晴子為伊勢半集團第七代社長,更是歷代唯一的女性社長,因此格外引人注目,不少人好奇,她將如何帶領伊勢半集團走向下一個百年?
澤田表示,她並沒特別意識到自己是一位「女性社長」,只是因日本長年以來男尊女卑的觀念,才會讓她的身分引人注目。她認為以她女性身分,在化妝品市場更能了解女性消費者想法,一旦公司測試新產品時,她能從消費者觀點思考,從中了解消費者需求。
談到經營公司心法,她說,公司要跨入下一個百年,首先必須讓員工團結一心。為了讓大家更團結,公司貫徹執行人才育成,例如培養了解保養或美妝的產品及配方的專家,以及開發產品的相關人員,並聘請外部顧問協助培養育成人才。
自設學校 培育人才
此外,澤田晴子擔任社長後,立即在集團內創立「經營管理學校」,是因她發現不少公司在培育人才方面著墨不多,所以她希望投入人力和心血在教育上。
尤其伊勢半集團雖有190年歷史,卻不見得每位員工都知道,因此學校會傳達集團一路走來的百年企業文化,更會傳承伊勢半販售百年的口紅明星商品「小町紅」 延續至今的職人理念和堅持。公司全部員工都必須參加,公司也針對不同層級員工、不同能力者推出不同課程,高階主管甚至得在外上課。
順應市場 開發新品
澤田晴子說,前陣子她獲知有一家經營狀況不錯的企業,位於日本長野縣,就將公司所有部長級主管全都帶去參觀該公司內部,就是希望讓員工獲得外部刺激。
談到日本美妝市場與台灣市場不同之處,澤口觀察,日本在首相安倍晉三上任前,長期承受經濟衰退,不少消費者對價格敏感度高,因此化妝品市場價格競爭激烈, 尤其網際網路興起後,消費者可透過先前資料比較,尋找CP值(性價比)特別高的產品,對產品也有一定的知識和瞭解,購買計畫也不容易失敗。
也因為日本女性就業率逐漸變高,日本五、六年前開始出現省時化妝術,化妝要求愈快愈省時,BB霜也成為火紅產品,但也有一派日本女性喜歡自然妝感,台灣消費者則講求快速簡單有效,因此商品必須滿足這些消費者需求。
商品區隔 差異行銷
她以伊勢半旗下品牌奇士美在台的眼妝開架產品「花漾美姬」為例,這是以自創卡通人物做包裝,散發巴洛克華麗浪漫風格、擁有令女性羨慕的纖長睫毛,與其他美妝品牌產生差異性,也讓奇士美在台擁有立足之地。
「花漾美姬」今年邁入第十年,澤口晴子表示,當初會有此產品,是開發人員的自由創意發揮的結果,產品選擇漫畫風格,具故事性,除了因日本漫畫流行,可吸引消費者之外,加上當年並沒有美妝產品大膽使用漫畫風格,如此也與其他同質性產品做出區隔和差異化。
她說,當年花漾美姬剛推出時,同事們都很緊張市場反應,因為不確定性太大,後來發現消費者都認為這種風格有趣,也有不錯市場銷售。
澤口推測,不只日本人受漫畫影響深遠,韓國、台灣等國也都對漫畫人物風格接受度高,消費者容易接受人物主題式的行銷手法,又有產品機能加乘,自然能受到消費者歡迎。
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