五 年前，斯塔特海姆（Alexander Stutterheim）決定在他的斯德哥爾摩公寓出售雨衣，他想創設一個憂鬱的場景。這位時年38歲的文案撰稿人隨即將導演伯格曼（Ingmar Bergman）的電影海報掛在牆上，並播放了一曲憂傷的瑞典爵士樂。當客戶終於出現時，這一幕讓他們深有感觸，並促使他們打開自己的錢包。200件在瑞 典一家工廠手工縫製，口袋中藏有詩歌，售價1500瑞典克朗（約合180美元）的雨衣很快就銷售一空。

自那以後，「最冷漠的瑞典式憂鬱」 （Swedish melancholy at its driest）就成為斯塔特海姆雨衣公司（Stutterheim Raincoats）的行銷口號。如果你情緒低落，你可以購買一件售價從368美元到1342美元不等的雨衣。「許多品牌什麼都做，但我們只做瑞典雨 衣，」該公司創辦人兼創意總監斯塔特海姆說。大多數款式以橡膠棉為原料。一些款式裁剪得非常寬大，另一些則相對較窄。斯塔特海姆雨衣也提供顏色鮮豔的款 式。在公司網站上，採用大號字體的「抗抑鬱」一詞非常醒目，點選連結可瀏覽最新發佈的款式，其中包括一件顏色相對歡快，名叫斯德哥爾摩旋轉木馬 （Stockholm Carousel）的雨衣

但最暢銷的依然是黑色雨衣。斯塔特海姆祖父那件激發他創辦這一品牌的雨衣，也是黑色。斯 塔特海姆記得，那天下暴雨，他坐在一個咖啡廳，看到街上的行人打著醜陋無比的雨傘，或者用濕漉漉的報紙遮著頭匆匆走過。「那是一件完全被遺忘的衣服，」斯 塔特海姆說。一段時間後，他在阿霍爾馬島（Arholma，斯德哥爾摩群島之一）一個廢棄的穀倉中，發現了祖父當年捕魚時穿過的雨衣。由於斯塔特海姆無法 在城裡找到一件類似款式，他決定自己製作一個現代版本。

這件最初帶有玩票性質的藝術作品，最終轉變成為一門生意。斯塔特海姆雨衣現在銷往 世界各地。該公司行銷總監洛曼（Johan Loman）表示，斯塔特海姆雨衣今年將在歐美市場迎來強勁增長，其銷售額預計將從2011年的150萬瑞典克朗增長至大約4000萬克朗。它的競爭對手 包括體育用品商店銷售的雨衣，以及諸如巴伯衫（Barbour）這類品牌。以塗蠟棉布為原料的巴伯衫，原本主要用於打獵和捕魚等場合，但在有人發現超級模 特莫斯（Kate Moss）身穿這一品牌的服飾之後，它很快就在關注潮流動向的年輕客戶中流行開來。從漿果採摘愛好者到布魯克林的時髦一族，斯塔特海姆雨衣擁有廣泛的客戶 群體。其零售商包括巴尼斯紐約精品店（Barneys New York），後者曾經在2013年節日期間銷售一款由斯塔特海姆和Jay Z聯手設計，配有金紐扣的限量版黑色雨衣。這款雨衣售價675 美元，其銷售所得全部捐贈了這位嘻哈音樂歌手為貧窮學生獲得大學教育而成立的肖恩· 卡特基金會（Shawn Carter Foundation）。

儘管業績驕人，但這家公司依然惆悵萬千。它一直對悲傷的故事情有獨鍾。 正如其網站所述，為了讚美「內心和外部的魔鬼，」斯塔特海姆每年都向一位富有創造力的瑞典知名人士頒發「年度最憂鬱人物獎」。2012年，作家瑪律姆斯滕 （Bodil Malmsten）捧得這項大獎，2014年的獲獎者是創作歌手布倫（Ane Brun）。（2013肯定是瑞典人非常快樂的一年，由於「沒有人足夠憂鬱，」該獎項輪空。）斯塔特海姆的官網詠歎道：「倘若斯特林堡（August Strindberg）、伯格曼（Ingmar Bergman）、博耶（Karin Boye）和其他數百位瑞典藝術家總是快快樂樂的，那該如何是好？」

「許多人認為，憂鬱是一個人有修養的標誌，這種觀點具有悠久的歷史， 可追溯至浪漫主義運動時期，」精神病學資深顧問，斯德哥爾摩卡洛琳斯卡醫學院（Karolinska Institutet）研究員基亞加（Simon Kyaga）說。「憂鬱被確立為上層階級的一種特徵，只有他們才承擔得起敏感和情緒化。」

其目的是兼具古典和現代感，行銷總監羅曼說。「瑞典的背景故事，再加上簡約實用的現代設計風格，讓它顯得卓爾不群。」倫敦零售業諮詢公司Conlumino分析師欣頓（Maureen Hinton）說。

斯 塔特海姆並不是唯一一個宣揚其瑞典根源的品牌。宜家家居（Ikea）一直是這方面的先驅：除了使用瑞典國旗顏色的標識之外，宜家賣場貨架上的越橘果醬罐， 以及像Söderhamn（一款梳化）和Poäng（一款扶手椅）這樣的產品名稱，無不彰顯著它的瑞典根源。今年初，沃爾沃汽車（Volvo Cars）推出了一則頌揚瑞典人苦難的電視廣告。這家由中國浙江吉利控股公司（Geely Holding）擁有的汽車製造商已經與斯塔特海姆展開合作，計劃製造和銷售一款限量版雨衣和一款車罩。

「重要的是創造讓人們真正相信的故事，」品牌專家，哥德堡大學（University of Gothenburg）研究員奧西安松（Eva Ossiansson）表示，一個訊息的傳達效果，取決於它與品牌之間的聯繫是否自然。

斯塔特海姆在斯德哥爾摩擁有一家名叫Regn（意為雨，瑞典語）的零售店。這位創辦人計劃於5月份在瑞典之外開設另一家零售店，但他不願透露具體的位址。英國服飾品牌Whistles剛剛與這家瑞典公司合作發佈了一個中性雨衣系列；每件雨衣的售價大約為360美元。

分 析師欣頓表示，與Whistles合作讓斯塔特海姆雨衣有機會進入一個更加富裕，更注重設計風格的市場。「我預計斯塔特海姆雨衣將獲得廣大客戶的青睞，因 為它是一種非常時尚的應對英國天氣的方式，」她說。「我不認為它蘊含的憂鬱特徵會讓客戶倒胃口—只要這一主題不被過於誇大。」。