牛仔褲老牌Levi's看到什麼契機？

2019-03-25 09:50今周刊

【文．林韋伶】

說到牛仔褲，你心中浮現的第一品牌是哪一家呢？相信有不少人會馬上想到Levi Strauss & Co（簡稱為Levi's）。

這家有166年歷史的牛仔褲品牌，一度在美國股市下市，卻選擇在美國時間21日強勢回歸，獲得投資人10倍超額認購的支持，股價在上市首日飆漲超過30%，為公司募集到6.23億美元，一度將公司市值推升到89億美元（約台幣2759億元）。

但這個過去曾經批評股東「短視」而選擇私有化的牛仔褲霸主，這次又是為了什麼原因，再度回歸資本市場呢？

1853年，創辦人Levi Strauss在美國加州舊金山創辦牛仔褲品牌Levi's，因為搭上美國淘金熱大賺一筆。當時的工人因工作環境惡劣，對Levi's用丹寧布設計出來相對耐穿的牛仔褲情有獨鍾，而取得成功的Levi Strauss因為沒有子嗣，過世後將公司交給姪子與姪女的Haas家族。

股票下市後再上市 Levi's到底在想什麼？

事實上，Levi's對資本市場並不陌生，在公司邁入第118年時，也就是在1971年，Haas家族發現公司擴展到太大的規模，光靠家族人力無法好好經營，因此決定上市，首度在美國股市掛牌。

不過，也才經過14年的光景，Haas家族又決定在1985年將公司私有化，原因是因為受不了股東的短視近利。

距離上次私有化後34年的今天，是什麼讓Haas家族回心轉意，決定再度擁抱資本市場呢？

最直白地講，公司經營好好的為什麼需要上市？最終還是缺錢，但在缺錢的背後，其實也隱含著幾項Haas家族觀察到的市場變化與競爭，這才是最值得投資人留意的地方。

首先，時尚圈流行的服飾材質似乎又悄悄吹起丹寧風（牛仔褲的材質）。過去幾年因為吹著運動風，包括UA與Lululemon等運動服飾品牌迅速竄起，消費者也偏好以萊卡為材質等運動時尚衣著，讓老牌的Levi's因此受到不小衝擊。

然而風水輪流轉，消費者的喜好更不可能一成不變，嗅到有機會重回丹寧布獨領風騷的時代，Levi's預先籌措資金準備大展身手。

根據國際市調公司歐睿國際（Euromonitor International）的統計，自2013年起到2018年，美國牛仔褲年均銷量大約萎縮2.3%，但在未來幾年情勢可望逆轉，自2018年到2023年，年均銷量成長率將轉負為正到1%。

166年老品牌籌資求擴大版圖

此外，電商的崛起也是關鍵因素之一。由於現在有愈來愈多消費者選擇透過網路添購行頭，而不是像過去一樣去百貨公司逛街買東西，品牌力較強的公司像是：Levi's、Nike、Adidas…等擁有大批粉絲的牌子，就有機會因為電商崛起而受惠。

第三，Levi's這次募資的其中一個目標，就是希望能有更多銀彈來拓展市場，除了希望能走出美國，更希望未來消費者想到Levi's不只有想到牛仔褲，其實他們還有外套、鞋類等產品。

Levi's目前仍是一個以美國為主要市場的品牌，公司有超過一半的營收都來自美國本土，但在經濟成長相對具爆發力、中產階級崛起的新興市場，像是中國與印度貢獻卻不多。

以2018年來說，來自中國的營收貢獻僅占全體的3%，而根據公司財報揭露的2017年亞洲區整體營收占比也僅有17%，這次募資將有機會讓Levi's更有本錢到新興國家搶市。

最後一個可能的原因，AlixPartners顧問公司負責人Bill Lewis則分析：「其它國際服飾品牌都已經上市，未來幾年Levi's的營收成長可望優於其它競爭對手，現在當然是上市的絕佳時機。」

已經在美國上市的全球知名服飾品牌，包括：同樣以牛仔褲產品聞名全球的Wrangler、Gap的母公司Old Navy、American Eagle Outfitters，以及目標百貨（Target）。Bill Lewis也認為，Levi's上市後想當然會有助公司徵才。

Levi's採同股不同權制度 投資人眼睛得放亮

至於Levi's當初詬病股東短視近利的問題，這次也透過「同股不同權」的制度找到了解答。Levi's的股票將分為級別A與級別B，級別A股東享有一股一票的權利，而級別B股票的擁有者一股則有10票，其中級別B股票全握在Haas家族手中。

根據外媒的估算，這次Levi's股票上市後，因為採同股不同權的制度，Haas家族仍能握有公司約81%的股權控制權。

對Haas家族來說，跟投資人拿錢的同時，還能享有控制公司營運方向的權力，當然是再好不過的事情，但投資人在掏錢搶當股東的同時就必須仔細思考，是否能全然相信Haas家族的營運能力呢？