必備共感與時代感 文字就能「一句入心」

文／劉呈逸　圖／許育愷攝影、奧美廣告提供】

2018-11-06 09:05Cheers

「心血泡湯沒關係，身體泡湯補回來。」圍繞著18句任性金句，礁溪老爺酒店以「老爺式成年理」為軸，發表一系列「任性」品牌活動。

透過一語雙關的「文字哏」，巧妙抒發上班族的工作心聲與勾起「寵愛自己」的渴望，果然一推出就引起網友熱烈分享，也立即發揮帶動業績的效益。

這波招招走心的企畫，從接案、掌握品牌精神、確定策略到進行創意發想，都來自一張「桌子」。

奧美廣告創意總監蔣依潔帶領的創意團隊“contenTable”，由一群身經百戰的廣告人組成，領域橫跨一般廣告與數位廣告。在不斷創造話題的全聯福利中心Facebook粉絲專頁，也是出自他們之手。

白上衣、牛仔褲，蔣依潔掛著笑容，一派輕鬆地踏入會議室。她用充滿活力而不失專業的口吻，談起一路走來的文案經歷。

何謂文案？字面上解釋，是「廣告文案」（Advertising copy）的簡稱，但仍可依其涵蓋內容分成： 文案標題、正文與口號撰寫的狹義概念。除狹義的文案概念外，還需考慮文字外的資訊載體呈現方式，以及廣告形象的選擇。

從滿足消費痛點切入，讓產品與人建立關係

「文案創作時，我很少將文字與美術分開思考，」蔣依潔解釋，文字確實有只屬於它的美好，像是閱讀時能產生專屬的旋律與韻味；相較圖像直接性的視覺接收，文字更能在人類大腦裡留下印記、營造餘韻。

不過傳播科技的日新月異，能夠承載廣告的載體與媒介與之俱增，在規劃廣告文案時，就不能限縮在文字創作中，反而必須無時無刻將美術表現納入思考。

蔣依潔強調，在創作廣告文案前，得先做好「觀察者」角色，一眼瞄準產品，另一眼則要望向受眾。

文案進行前，必須謀定而後動，一方面蒐集產品資料，提煉出生意課題；同時則要用量化資料與質性觀察，進行市場調查與競媒分析，確認產品定位與廣告表達方式後，最後還得提案說服業主。經過重重關卡，才能將文案創意付諸行動。

蔣依潔以contenTable與礁溪老爺酒店的合作案為例。為了將酒店作為「一個有故事的地方」的品牌承諾，傳遞到更多消費者心中，目標群眾因而鎖定在開拓目前客源占比較少的新住客與輕住客。

藉著住客資料的分析與實地考察，蔣依潔挖掘出這群消費者的痛點。