平價不難 關鍵是企業如何創造享受

【文／蘇軒 動腦編輯部】 2017-03-03 12:34

即便處在薪水不上不下的世代裡，也能以有限的預算發揮精彩消費力的小資族群，正考驗企業品牌是否把握了小資的消費慾望，同時推出平價商品，創造最高享受。

2000年前後，外國平價服飾如UNIQLO、H&M、GAP等尚未進駐台灣，而以成衣街著名的五分埔，則是當時年輕人最愛的挖寶區。除了價格低廉的成衣，還有來自日韓、東南亞的進口零售，如果「小資」這個名詞早點出現，相信2000年代的小資，都是趨之若鶩地到五分埔趕流行，穿搭出自己的平價潮時尚。

然而，時至今日，五分埔卻沒落了。撇除掉未及時都市更新等社會因素，在商業模式上，五分埔店家仍守舊維持廉價衣物的進口，以及賤價零售的模式，除了便宜以外，沒有其他附加價值可供消費者體驗。在沒有設計、品質不穩的條件下，客人疲於在劣質的破布中揀選，當然會投入國外平價服飾品牌的懷抱。

所以，平價還不夠。只是果腹保暖的商品無法滿足現代消費者，特別是對小資而言，除了要有品質和服務保證，時尚品味和消費體驗，也不能忽略。因此，如何在昂貴高單價與廉價商品之間，從中殺出一條血路、把握只會愈加龐大的小資商機，這就是企業不得不迎接的考驗了。

小資大考驗 從服飾品牌看平價之道

日本知名服飾品牌UNIQLO在1990年代創業初期，以中國工廠生產的低價成衣為主力商品，到1997年，UNIQLO瞄準普羅大眾的穿搭痛點，以「低價格、高品質」的服飾為號召，獨立設計自家產品，並請廣告公司宣傳，獲得很大的成功。此舉不僅開拓了歐美市場，在東南亞、中國香港、台灣等亞洲主戰場，也引起很大的日系穿搭風潮。

作為小資、上班族的心頭好物，UNIQLO的成功對於開闢小資市場的經驗，頗具參考價值。其經營模式，從原物料的開發及購買、到產品的銷售規畫和研究設計、再進入生產端大量生產、接著展開行銷廣告企劃、最後到各分店販售到消費者手中，每一步，都是抓住小資市場的關鍵。

◎ 從原料與生產線抑制價格

UNIQLO之所以能夠壓低價格、成為平價服飾品牌中的翹楚，在於企業直接跟原物料商議價，並且透過大量的訂單抑制價格。此外，UNIQLO除了購買原料，也積極自行開發衣料，例如：與日本東麗（TORAY）合作就是很好的例子，結合東麗的獨家纖維技術，企業聯手推出HEATTECH吸濕發熱衣系列，打造UNIQLO每年冬季必備的熱門產品。

除了拿到低價的原物料，生產端也是抑制價格的關鍵。透過在中國、越南、孟加拉、印尼等人力低廉國家設立生產線，不僅節省人力成本，也是間接開拓全球市場很好的方式。

◎ 從設計與銷售規畫建立價值

另外，UNIQLO受到小資們的歡迎，有很大一部分的原因是企業對於品味和需求的掌握得宜。UNIQLO設有獨家的研發設計中心（Research & Design Center），除了掌握、分析最新時尚和生活趨勢，還必須攜手銷售規畫部門，從消費者的需求出發，精準打中穿搭關鍵、設計出受歡迎的平價服飾。

當產品設計規畫出來後，除了送達生產線，UNIQLO更以行銷廣告打動消費者的心，讓小資們相信穿著UNIQLO的服飾，雖然是平價商品，卻也能擁有高級品味。來自瑞典的H&M，同樣也是屬於平價服飾的知名品牌。擅長以快狠準的設計、強調出貨速度和成本管控，為喜愛歐美服飾的小資，帶來風格多元的新產品。

H&M最大特點是，能與眾多奢侈名牌的設計師合作，吸引平時買不起高單的消費者慕名而來，甚至跨界合作，與具有時尚指標的大明星聯名設計；例如2007年與瑪丹娜（Madonna）的聯名設計就造成很大的轟動，這不僅是設計，也是行銷，吸引不少瑪丹娜的歌迷到H&M捧場。而H&M的銷售模式，則是藉由不同設計師的商品各個出擊，以款式多、數量少的方式推出，讓消費者有多種選擇，進而累積銷售總量。

此外，有「極速時尚」之稱的西班牙品牌ZARA，則是以平均兩週設計出一款新品的恐怖速度聞名。值得注意的是，ZARA有別於其他成衣品牌，並不傾向把產品由人力成本低廉的他國代工，而是把45%的生產線設在西班牙，為的就是保留核心生產技術的競爭力。更重要的是，ZARA之所以能掌握最新需求與流行尖端、讓其他品牌望塵莫及，在於ZARA總部能及時彙整全球各店的資料，不斷推出符合市場需求的商品、瘋狂地求新求變。而這對追求時尚品味的小資而言，能夠在ZARA購買到與昂貴名店一樣的設計，顯然充滿莫大的吸引力。

行銷創意 平價商品加分戰才是得勝點

◎ 上班族小資 別再穿皺巴巴的襯衫

當產品成功推出後，要如何讓消費者看見、甚至打進小資們的心坎裡，行銷廣告就是關鍵了。大多數身為上班族的小資，最需要的就是便於穿搭和整理的衣物UNIQLO以簡短的廣告，直指商品的高效率好處，20秒的廣告從起床開始，以過去對照現在：以往總是拾起一堆忘記整燙的衣服、深感懊悔，對比現在只要有這件品牌主打的不易皺襯衫，即可從容出門工作，快速又便利。

另外一則UNIQLO廣告，則以「外套不見了」為題：打開衣櫃，發現外套都不見了，這才發現是被家人穿去；原來同樣一件外套，無論男女老少，穿起來都可以很合適，由此也揭示了品牌產品能抓準大眾需求，滿足基本穿搭。

◎ 小資男女 你穿起來就跟明星一樣潮

不只在廣告上強調實用機能，UNIQLO實體店的分類也總是能一目瞭然，讓消費者能夠針對上班穿著、居家服飾、運動休閒等不同需求，快速地找到櫃位。UNIQLO的實體店還有一樣特色，就是充斥數位看板，並且不斷重複播放廣告；內容十分簡單，就是大量重複地播送明星穿搭品牌服飾的樣子。當客人在選購衣物時，看到周渝民穿這件羽絨外套很有型，看到桂綸鎂穿那件牛仔褲很修身，無形之中，消費者相信自己也可以把這件衣物穿搭得有聲有色。

◎ 年輕小資 喜歡流行不設限

同樣屬於平價服飾品牌的GU，作為UNIQLO的副品牌，以「讓時尚更自由」為口號，走的是更低價位、更年輕化的銷售路線。因此，在行銷廣告策略上，為了跟UNIQLO著重機能、平穩的風格做出差異，GU改以新奇古怪的廣告創意吸引年輕人注意，從小資當中分別出更細的受眾，甚至攏絡了學生族群。除了一樣請名人代言，GU廣告十分搞笑無厘頭。例如在廣告中，由日本女星中條彩未飾演《IQ博士》的阿拉蕾，可愛呆萌的造型引人注意之際，突然搖身一變穿上GU的百褶裙，發現即便是卡通人物阿拉蕾，穿GU的裙子也很合適。

另外一則廣告，則是以「世界三大美女會」為背景，齊聚一堂的希臘海倫、埃及豔后、唐朝楊貴妃（山本美月、香椎由宇、波瑠飾演），正在貴婦沙龍中討論最新的時尚，接著再度搖身一變，換上GU的服飾走在伸展台上，顯示連古代三大美女都傾心於GU的服裝，並且能輕鬆駕馭。把大明星變裝一番、吸引觀眾注意後，再帶出GU服裝不設限的概念，這樣的廣告手法除了不斷地強調品牌服裝的適用性，還能藉由明星代言引起話題，傳達「讓時尚更自由」的品牌精神。