零售e世代 娛樂化休閒化社群化

2017-02-08 00:37經濟日報 黃晴雯

2017年國際政經局勢充滿不確定性：川普當選美國總統，啟動「美國優先」保護主義，英國硬脫歐計畫、法德義等國大選，歐盟面臨崩解危機。在國內，一例一休、年金改革上路，影響不僅攸關服務業生計與內需消費，更牽動台灣未來輪廓。

大環境混沌未明、民間消費保守觀望，但國內零售產業仍傳來佳音。去年國內綜合零售業營業額逾1.2兆，年增4.7%，其中素有「經濟櫥窗」之稱的百貨業年營業額達3,311億元，年增4.5%，占所有業態最大宗，持續擔任零售業的領頭羊角色。

另一方面，網路掀起滔天巨浪，改變了人類數千年來的零售面貌，產業改變、產品定義改變、消費者改變、與其溝通方式也隨之改變…。面對史無前例的傳統崩解，零售業當務之急在於：體認e世代消費者新趨勢並投其所好，推出客製化的生活提案。

根據長期觀察，我認為零售業出現三個趨勢，

第一「零售娛樂化、娛樂零售化」。

阿里巴巴的雙11購物節就是「零售娛樂化」的例子。

已舉辦八年的雙11購物節，各界焦點不再是成交金額，而是集結海內外大咖藝人、號稱奧斯卡等級的超級直播大秀。馬雲深知，雙11不能停留在網購、不能只看銷售數字，必須抓得住消費者眼球，讓零售變成show business。

大環境不景氣，對娛樂產業需求卻逆勢成長，將零售包裝於娛樂—藉由置入性行銷將市場極大化，韓劇即為「娛樂零售化」的成功案例。

之前紅透亞洲的《來自星星的你》，廣告收益僅打平製作成本，真正金雞母是高達新台幣3.6億元的置入商品；日前《藍色海洋的傳說》，女主角全智賢全身行頭動輒上百萬，穿什麼賣什麼，帶動時尚彩妝銷售佳績。

零售業第二個趨勢為「零售休閒化、休閒零售化」。

outlet可視為前者代表。從早期以品牌庫存過季折扣為主、採不同生產線分別供應百貨與outlet，到如今大規模多角化經營，結合購物、休閒、餐飲、娛樂、運動、觀光等。

以國內為例，從北到南大型outlet如雨後春筍般出現，從純購物的「一站式購足」到吃喝玩樂全包的「一站式享足」，提供消費者更多元的休閒選項。

主題樂園則是「休閒零售化」的代表。以全球龍頭迪士尼為例，包括IP影視、玩具、紀念品等零售收入占比約42%，高於門票收入的33%。去年開幕的上海迪士尼亦然，周邊商品、餐飲、住宿等零售收入估計約人民幣200億元，是門票收入的兩倍。

社群網路的興起，造就了零售業第三個趨勢「零售社群化、社群零售化」。

以「零售社群化」為例，消費與社群緊密結合，藉由掌握社群聲量達到行銷目的。東方線上調查顯示，國內近八成消費者會因社群上對商品的評價，而影響消費滿足感—於是吃的穿的各款人氣商品，購買目的不在商品本身，而是為了拍照打卡告知親朋好友！

網路直播更是「社群零售化」主要推手，蘊藏驚人商機。網紅透過直播販售商品—將人氣轉化成買氣，將粉絲轉化為消費者。去年中國網紅相關產值近人民幣580億元，高於電影產業的440億元，出現「網紅比電影明星更值錢」的經濟效益。

科技帶動零售動向，消費型態與需求亦與時俱進，求新求變之際，我卻想起蘋果創辦人賈伯斯的話，雖老生常談，卻歷久彌新：「只要我們不斷推出優質產品，消費者就會持續買單！」

（作者是太平洋SOGO百貨董事長）