蟬聯品牌第一31年 華歌爾的行銷秘訣

【文／吳同凰 動腦編輯部】

2016-11-29 10:08

台灣目前女性內衣的四大品牌，分別為：華歌爾、黛安芬、曼黛瑪璉、奧黛莉，其中又以華歌爾獨佔鰲頭多年，但華歌爾並未因此自滿，反而將其他同業視為可敬的戰友，不斷求新、求變，並將觸角伸向更多領域。

動腦俱樂部第446次的午餐演講例會，於10月19日舉辦，邀請到華歌爾的執行副總楊文達，以「領導品牌的行銷策略」為題，分享華歌爾的行銷策略，包括如何迎戰大環境的變動，以創新延展品牌生命力，產品價值與價格之間的權衡，因應數位科技強化媒體宣傳，以及善盡社會責任、提升社會形象等等。

例會開始前，在喜思媒體整合行銷總經理黃子容的帶領下，動腦俱樂部現場所有會員起身交流，並且交換名片；值得一提的是，這場例會有多位是初次參加動腦俱樂部的活動，其中還有黛安芬特地到場聆聽。

不三不四法則 打下品牌第一的根基

楊文達幽默提及華歌爾的「不三不四」法則，意思是不當市場的第三名或第四名，而是當市場「數一數二」的領導品牌。因為一個市場裡，通常只有領導品牌才有辦法從中獲得利潤。 隨著電子商務的興起，電商平台也成了品牌必爭之地，儘管如此，實體店面的重要性還是無可取代，而且實體店面的地點挑選，是品牌能否深入市場的首要關鍵。因此，將電商與店面的虛實整合、雙管齊下，才是現代品牌的經營之道。

楊文達還分享到，身為領導品牌，能擁有哪些優勢？像是：容易擁有消費者較高的忠誠度、不易受競爭者活動的傷害、獲得重要的商業合作及支持、爭取到可能的品牌授權機會、擁有較多可能的品牌延伸機會等等；也就是說，要在商場上持之以恆地發展，就必須成為領導品牌，否則無法掌握上述優勢，很容易被市場淘汰。因此，不管大環境的威脅再多，都應想辦法將風險化作機會，逆風成長；不僅是替品牌「拿下第一」，更要努力「維持第一」，永續經營品牌。

 

掌握「3C」 迎戰6大環境變動

根據《管理雜誌》與哈佛企業管理顧問公司聯合市調中心，所舉辦的「2016消費者心目中理想品牌」調查，華歌爾再度拿下女性內衣品牌第一名，蟬聯31年的冠軍。這項調查是以半結構式問卷的方式，針對12大類、共97項產品進行親訪調查，調查的範圍涵蓋了服務業、日常用品、3C產品、食品、報紙電視等等。 華歌爾之所以能維持屹立不搖的領先地位，是因其掌握了「3C」──即「Change」：大環境的變化，帶來了機會與威脅、「Challenge」：品牌應該規避威脅，抓住機會、以及「Champion」：趨吉避凶之後，爭取成為品牌第一；以這「3C」積極面對下列6大環境變動的威脅，並找出對應的解決方法。

1 弱經濟時代來臨

依照行政院主計總處的資料顯示，台灣於2004年～2007年屬於「中度成長年代」，平均經濟成長率在6%；接著2008年～2012年，因為迎來了金融風暴，平均經濟成長率的起伏非常不穩定；到了2013年～2017 年期間，正式迎來了低度成長的年代，平均經濟成長率低於3%。 過去「一分耕耘，一分收穫」，如今在這弱經濟時代的影響之下，可能變成「兩分耕耘，一分收穫」；即使經濟環境不理想，楊文達認為此時更該「逆風成長」，全體同仁付出更多努力，為產品找出更多符合這世代的可能性。

2 台灣進入高齡化社會

因為少子化與台灣人平均壽命延長的關係，台灣人口老年化的情況愈來愈明顯，預估2025年，65歲以上的人口比率將會超過20%，使台灣正式從「高齡化社會」走入「超高齡社會」。 華歌爾從台灣高齡化的趨勢，看見了銀髮族的需求，成功將危機轉換成商機，研發出適合老年人穿的內衣品牌LVA（La Vie Aisee）與gra.P。La Vie Aisee的法文之意，就是The easy life，象徵隨性、自在、身心愉快的生活，是為40歲以上女性的熟齡女性提供舒適、無負擔的穿衣感受；gra.P則是針對55歲以上的順齡族們，根據呼吸、體質、體型變化而特別設計。

3 富者愈來愈富的M型化社會

在財政部2014年的初步統計中顯示，最富與最窮家庭所得的前5%，兩者貧富差距大概超過了112倍，使得台灣呈現「富者愈富、貧者愈貧」的M型化現象。 因應這樣的趨勢，華歌爾針對高所得族群，引進高單價的精緻品牌，像是：SA、TRF、HUIT8等。其中TRF（Trefle），就是根據華歌爾的社徽「三葉草」而誕生的品牌，將內衣設計結合奢華藝術，是華歌爾最高級的品牌