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作者： 【文／廖志德】 | 能力雜誌 – 2015年3月2日 下午11:28

追求商業成就的企業反而衰敗，這很詭異不是嗎？企業經營的核心在於獲取人心，抓緊顧客的情感連結，若搞錯先後順序，把企業自身利益與成就放在最前面，就跟不上市場發展變化的腳步。

江山代有才人出，有人台上風光，就有人台下啜泣。即便是引領風騷50年以上的市場霸主，也有下台一鞠躬的一天。有能力引領消費者的愛好趨勢、成功主導市場 故事及議題的企業，才有可能常保贏家地位。2014年第4季，蘋果的獲利創歷史新高，而此時三星的臉色就不太好看，這是手機市場起起落落的殘酷現實，而同 樣的優勝劣敗故事也在玩具市場上轟動上演：芭比娃娃不敵艾莎公主。

艾莎公主打趴芭比娃娃

能夠擊敗芭比娃娃可不是一件簡單的任務，芭比娃娃是美泰公司(Mattel)暢銷長達56年的商品，長期穩坐玩具排行榜冠軍寶座。然而，隨著電影「冰雪奇 緣」爆發式的大賣座，市場發生快速翻轉的現象：芭比娃娃現在已經被打入冷宮，不再是小女孩們的最愛，取而代之的是「冰雪奇緣」中的艾莎公主與安娜公主。

缺少令父母及女孩感動的創新能量，是芭比娃娃銷售乏善可陳的主因。由於創意及設計不得人心，加上孩子們被手機及平板等電子裝置所吸引，美泰公司難以擺脫經營困境的泥沼，最後只好透過組織重整及撤換執行長來挽回頹勢。

反觀發行「冰雪奇緣」的迪士尼則是逆轉勝，十年革新有成。2014年大賺488億美元，營收僅次於沃爾瑪(walmart)及蘋果，是美國第3大賺錢的公 司。2004年，迪士尼跌落經營史上的谷底，當時他們主打的影片部部市場慘淡，票房表現令人大失所望，導致公司股價一路滑落，和眼前的美泰公司如出一轍。 但是今天這家超過90歲的老公司卻翻轉頹勢，反敗為勝，重新找回自己的創新靈魂，就好像吃了太白金星的不老仙丹。近年迪士尼股價節節攀升，拍攝動畫電影 「冰雪奇緣」、「無敵破壞王」、「鋼鐵人」、「美國隊長」、「復仇者聯盟」等都有不錯的票房成績。

迪士尼近期拍攝的動畫電影當中，以「冰雪奇緣」最令眾人矚目，這部動畫不僅獲得第86屆奧斯卡最佳動畫的殊榮，也在2013年11月上映後，以雷霆萬鈞的 氣勢橫掃全球，票房累計高達12.7億美元，成為史上最賣座的動畫電影，同時是歷史上收入排名第5的電影。距離上演1年多之後，這一場冰雪風暴完全沒有退 燒，艾莎公主與安娜公主的魅力持續至今依舊不減，凡是與冰雪奇緣沾上關係的周邊商品，不管是光碟、書籍、原聲帶、背包、手套、床單、牙刷，只要印上「冰雪 奇緣」中的角色，消費者都是搶翻天，造成商品缺貨的現象。

忽視顧客情感 芭比打入冷宮

迪士尼UP、美泰DOWN的個案告訴我們：好的故事價值千億，以及當一個公司失去創造感動故事的原創力、挑戰傳統包袱及組織慣性的勇氣時，那麼這家公司的 前途堪憂，幾乎沒有意外。卓越企業始終保持開放與創新的原則，好因應詭譎多變的新世界，順應消費者同時追求熟悉感及新穎性的矛盾需求。顧客一方面希望自己 的世界不要變化得令人感到不安，另一方面又希望企業提供更進步的產品功能，以滿足他們求新求變的內在渴望。三心二意的消費者就像多變的情人，追求內心陰晴 不定的對象，對於經理人而言是一種折磨及挑戰。

面對難以捉摸的市場偏好，哪些元素應該保留？哪些元素應該刪除？哪些元素又應該添加進來？由於決策錯誤的失敗風險很大，於是有不少人選擇在既定的軌道上進 行小改變，他們小心翼翼，毫無新意，落入既定的窠臼，很難大膽突破；有些人則是為改變而改變，為設計而設計，無法創造出與顧客的情感連結，結果反而順著不 討顧客歡心的方向前進。很少有企業認為自己是不創新的，問題是我們往往陷入於自我束縛的傳統框架中進行創意開發，卻以為自己是在開創新局，顛覆過去的做 法。

最近幾年美泰公司針對芭比娃娃進行大改造，可惜他們的創意構想是典型的設計師導向，其協助現代女性追求真實自我的理念雖然好，卻並未獲得市場的認同，在聖誕節及新年的玩具銷售旺季裡，芭比娃娃的銷售量相當不理想，不符原先的預期。

新款芭比娃娃按照19歲女性的平均比例進行設計，一反過去纖細、金髮、窄腰的刻板印象，現在的芭比娃娃看起來更像現實中的女人，新的設計方向希望人們能夠 從不同的身體中看到自然的美感。新的設計試圖走不同的創新路線，卻完全背離人們擁有娃娃的潛藏動機，小女生購買芭比娃娃可不是為了追求真實自我，而在於滿 足內心對夢想的渴望。不懂消費者心思，就不可能創造出正向的情感連結。美泰公司犯下忽視顧客情感的大錯，他們的設計師為了創新而創新，雖然嫻熟於顛覆傳統 思維，卻疏於揣摩消費者幽暗不明的心理狀態，不知道顧客到底在想什麼，這個嚴重的設計謬誤害得美泰公司陷入經營危機。

迪士尼在2004年陷入谷底的原因和現在的美泰公司很不一樣，美泰公司是老狗玩新把戲，沒人喜歡看，而且偏離公司的核心價值；迪士尼則是老狗玩不出新把 戲，失去說精彩故事的能力。如果不是在2006年1月成功購併快速爬升的皮克斯，並引進新血輪約翰．拉薩特(John Lasseter)擔任公司的創意長，解開束縛迪士尼潛伏多年不得伸張的創意活力，迪士尼的明天依然黯淡無光。

拯救迪士尼的創意3元素

拉薩特最大的貢獻不是改造迪士尼，而是協助組織回歸原始的核心價值：「以創造力、夢想與想像力為千萬人製造快樂。」拉薩特從小熱愛卡通，畢生最大的夢想是 為迪士尼工作，他在加州藝術學院畢業之後，如願進入迪士尼擔任初級動畫師。但他26歲時向主管提出手繪和電腦技術整合的前瞻拍片構想，最後不僅不獲主管認 同，甚至還遭到無情地開除。隨後他進入剛創辦的小公司皮克斯，即刻展現出超強的說故事能力，「跳跳燈」、「玩具總動員」、「蟲蟲危機」、「汽車總動員」等 膾炙人口的動畫片都是拉薩特的得意作品，他長期擔任皮克斯執行導演一職，曾經贏得最佳動畫及特別成就2座奧斯卡獎。

與其說拉薩特用皮克斯魔法改造迪士尼，倒不如說他帶著組織失去已久的傳承重回迪士尼的懷抱。拉薩特是喝迪士尼奶水長大的創意天才，從幼年時期開始就經歷 「米老鼠」、「白雪公主」、「小飛象」等經典迪士尼卡通的洗禮，啟迪他無拘無束的過人想像力。拉薩特重返迪士尼動畫聖地，再創該公司的歷史新高峰，頗有 「禮失而求諸野」的意味，簡直和賈伯斯重返蘋果的故事如出一轍，看來浪子回頭金不換的歷史是會不斷重演的。

永遠不要忘記自己的成功方程式，失去時要設法找回來，拉薩特能夠完美拯救一蹶不振的迪士尼，是因為他對迪士尼有著非比尋常的情感，他的用心經營讓這個搖搖 欲墜的動畫王國起死回生，最關鍵的是協助迪士尼找回逝去已久的想像力，重新與觀眾產生情感的連結與共鳴。拍攝電影永遠不能忘記收看者是誰，而一部感人肺腑 的動畫應該滿足下列3個元素，才能形塑出強大的情感影響力。

1. 精彩內容的故事腳本。
2. 動人逼真的場景設計。
3. 感動人心的角色刻畫。

想要拍出震撼人心的動畫電影，就要同步實踐成功3元素，其中又以創造出精彩的故事腳本最為重要，因為有好的故事才能創造出好的場景及角色，拍出大快人心的好電影，故事是引發強大情感共鳴的核心要項，具有龐大的商業價值。

然而，由於整個動畫拍攝的過程相當耗時，光是故事情節的企劃就可能要討論個1、2年，有時眼看著故事編排即將大勢底定，卻發現有更好的發展軸線，於是又得 重新改寫腳本劇情，對於動畫沒有高度憧憬及熱情的人，絕對無法忍受拉薩特對於細節的苛刻要求，以及看似永無止境的對話、重組及修正。