包裝說故事 喚醒購買慾 2017-05-22 01:55經濟日報 蔡益彬

改包裝，從傳統意識行銷的角度進行，注重的是「造型、美觀、時尚」，行銷人員會花很多時間跟設計師討論，希望氣象一新的新包裝，能有助銷售提升，但通常成功案例並不多。

但，改包裝如果從現代非意識行銷的角度進行，注重的是包裝要傳遞的「品牌意義與要連結的消費者情感」，行銷人員觀察社會趨勢，了解消費者的情感變化，再對包裝作目的性的調整，這時的新包裝呼應了消費者的潛在需求，成功將變得更容易。

這兩種行銷對改包裝的差異點，在於前者把包裝當作「產品的承載物」，是從機能的角度出發，但後者把包裝當作「訊息的傳達」，是從與消費者作情感連結的角度思考，前者的溝通是對大腦的表層，也即是意識面的，後者則是對大腦深層非意識面的溝通，深層溝通喚醒巨大的情感共鳴，成功率因此高於只講究美觀的做法。

最近一個改包裝的案例，竟創造了銷售成長50%的奇蹟，引起美國行銷界廣大注目，他們採用的就是非意識行銷的觀念。

這個品牌是著名的廚房紙巾BRAWNY，包裝上有一個粗獷的男人，穿著紅色格呢襯衫交叉雙手，隱喻品牌的意義與承諾：他是強壯、耐用同時是可靠的，就像你希望你的紙巾是那麼強韌一樣。

由於廚房紙巾的主要購買跟使用者都是女性，因此行銷副總凱恩布（Knebusch）相信，如果把從1974年，就出現在包裝上的男人換成女性，一定會讓女性消費者更有感覺，但她知道如果只從「設計」的角度做改變，影響的只是「視覺」而不是「感覺」，所以改包裝要成功，一定要先賦予新的品牌意義與情感。

從2015年開始，凱恩布先發展第一波品牌廣告，名稱是「保持強大」（Stay Giant)，訊息強調兩性一樣都有強大動能，但這時她把包裝上原來男性臉孔中性化。

2016年她發展了延續性品牌廣告，「力量不分性別」（Strength Has No Gender）的廣告影片，凱恩布說「我們要展現我們對這個主張的強力信念」。今年3月，凱恩布認為時機成熟，將包裝上男性換成女性，臉孔是美麗的活動型女性，有著明顯運動型紅色口紅，姿勢則跟原來的男性包裝一樣。由於品牌強調女性力量，連結了女性情感的變化，Braway的改包裝策略，將品牌總印象率，從7,600萬躍升到1.6億，總銷售成長了50%。

下次改包裝，試試從非意識行銷角度進行，你改的不只是視覺，更重要的是藉由新意義新情感，讓品牌跟消費者形成連結，銷售也將跟著情感深化而攀升。（作者是台北神經行銷研究室執行長）