連亞馬遜都不願放過的日本二手書市場
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◎高銘鴻
閱讀習慣造就日本二手書市場
日本長久以來一直是個愛看書的國家，2006年日本出版業總產值高達2兆1仟5百多億圓日幣(約6400億新台幣)，平均每人花費1萬7仟元日幣(約5100元新台幣) 在出版品上，其中書籍佔43%，雜誌佔57%，而這只是新書、新雜誌的出版部分，另外有一個異常龐大的二手書市場也蓬勃發展。
有一本指導年輕人撰寫論文的書，作者在自序中就直接勸告讀者，「如果覺得這本書看過之後，沒有保存的價值，也請不要把它賣到二手書店，因為這樣作者就賺不到版費了。如果真的覺得沒有保存價值，請把它當作紙類回收的垃圾丟掉吧！」由此可以想像日本二手書市場的流通情況，已經熱絡到影響作者收入。
在日本，到書店購買一本新書時，書店會以印有書店商標的褐色包裝紙，為消費者製作一個書套，把封面和封底包起來。因為日本人每天在電車上通勤的時間相當長，而在電車上最常做的活動，除了打瞌睡就是閱讀，所以這種作法一方面可以增加書店的知名度，一方面在車上看書時也能保有隱私，新書因此不容易弄髒，看完之後還可以賣到二手書店。因為日本的二手書店從消費者手中購入舊書時，幾乎不收畫了重點或做了任何記號的舊書，因此，二手書通常跟新書沒有兩樣，這使得日本的二手書市場充滿了商機。
專業的二手書市場
日本的二手書可分為三大類，第一類是最近幾年內出版，甚至是當月才剛出版，經由消費者手中便宜賣出來的。第二類是已經絕版，但是具有收藏價值的文學藝術等領域的書籍，這一類二手書可能價格還比當年的定價更高。第三類是年代久遠具有古董價值的舊書，例如二次大戰之前出版的古典書籍，許多還是知名作家的手寫稿。如果是完整的一整套圖書，甚至有幾百萬日幣的價格成交的紀錄。
因此，日本的二手書店主要可分為三種：第一種叫做「古本屋」，專門販賣特定類別的二手書。東京都古書籍商業協同組合，把神保町的二手書店區分為文學、古典書籍、歷史、思想宗教、外國書、社會科學、自然科學、美術版畫、趣味藝術、次文化(例如漫畫)等類別。第二種是「普通舊書店」，類似台北光華商場裡的綜合舊書店。第三種是連鎖的「新二手書店」，這種新型態的二手書店裡，明亮、乾淨、整齊地擺放著分好類的二手書，以及二手的音樂CD和遊戲軟體。最大的連鎖二手書店就是BOOK OFF。
暢通的舊書收購管道
二手書店有兩種管道收購舊書，個別消費者把舊書賣到店裡，或是同業之間定期舉行的拍賣大會。二手書市場與新書不同之處，在新書有明確的定價，但是對於各式各樣不同年代與品質的舊書，價格的決定是一件相當困難的工作。
日本大部分的縣市都有舊書店同業之間的拍賣市場，然後全日本有一個「全國古書籍商組合連合會」的組織。2006年為止全國約有2300家的舊書店加入這個同業組織。以舊書店同業為對象的拍賣市場，除了一般的舊書整捆拍賣以外，還有分門別類的專業舊書拍賣，例如古地圖、學術雜誌等。因為其他業者會只挑某一類的專門書籍收購，例如專門收購法律書籍的業者會不願收購美術類的書籍，所以賣家必須各自先把相當數量的同類書籍綑成一堆，以方便買家出價。在相當有價值的古典絕版書籍，甚至根據市場上的稀有性，初版與二版的價格會有很高落差。
消費者手中的舊書，一部分是消費者自行帶到店裡出售，一部份則是書店到消費者家中大量收購的。通常的情況是，消費者打電話，希望處理掉一些舊書，於是就跟舊書店約定一個時間到府收購。對消費者來說，既可以達到資源回收的目的，又額外獲得一些金錢。對舊書店來說，到府收購，偶爾還會發現價值不斐的經典舊書呢！
歷史悠久的傳統二手書店群聚─神保町
走出神保町車站，映入眼簾的就是大大小小書店的招牌，這裡目前聚集了159家的二手書店。每到假日，就看見沿路的書店門口，聚集了到這裡尋寶的人群。神保町這個地方從明治30(西元1897)年代開始，就聚集了將進100家的書店，1950年代還曾經是東京市內最繁華的電車轉運站。
但是近幾年來，受到少子化以及網路購物的影響，日本的出版業實體店鋪也受到不小的衝擊。所以「東京都古書籍商業協同組合」這個類似公會的組織，大動作地要振興這個二手書店群聚的商圈。除了不定期舉行二手書的相關活動之外，在神保町也設置了一個資訊中心，除了擺放詳細的二手書店搜尋指南，還有一台非常先進的觸控式超大液晶螢幕，在神保町的空照圖上任一位置以手點選，就會跳出二手書店的照片與簡介。
經營手法很創新的舊書業
為了方便消費者搜尋舊書，全國古書籍商組合連合會也成立了「日本的古本屋」，目標是將全國2300家舊書店的藏書都進行登錄。到2006年為止，約有七百多家書店加入，登錄了四百多萬件的藏書，每月約有一億五千多萬日幣的交易額。但是舊書的買賣還是由舊書店與消費者自行交易，此網站只提供一個舊書搜尋的平台。
另外，在JASDAQ上市的Tay Two公司所設立的「@古本市場」網站，號稱提供1500萬冊的舊書進行線上交易，除了舊書的販賣，也同時販賣CD、DVD、遊戲軟體的新品與二手貨，每年總營業額高達四百多億日幣，創造十多億日幣的利益。2005年5月，此舊書網站更與日本的手機業者KDDI合作，讓消費者隨時都可以透過手機查詢便宜的二手書，並在手機上立即交易，購書的費用再與當月的通話費一起結帳，統一支付給電信公司。
目前日本兩大網路舊書商，分別是Book Off及Amazon Marketplace，下面分別加以介紹。
全國最大的二手書連鎖店BOOK OFF
早期曾經賣過二手鋼琴的BOOK OFF二手書店創始人板本孝，在1990年5月時已經五十一歲了，才開始進入二手書店，成立了BOOK OFF的第一家店。隔年的8月成立BOOK OFF公司，然後短短三年之內就拓展了100家店。2000年總店數已經達到500家，2004年在東京證券交易所上市，到2007年在日本全國共有890家BOOK OFF二手書店，其中579家是加盟店。
BOOK OFF公司後來陸續拓展多角化的事業，成立了多家子公司，營業項目包括兒童用品、體育用品、生活雜貨的二手貨販賣等，但是公司整體營業額80%還是來自於BOOK OFF的經營。2006年度營業額達460多億元日幣，營業利益19億元日幣。
板本孝董事長的想法是，對新書來說，二手書就像是個縫隙，而這縫隙就是企業經營的機會。BOOK OFF也被怪罪是造成新書銷售量下滑的罪魁禍首，因為很多新書剛上市不久，在BOOK OFF的店裡就可見到二手書了，消費者於是等著買便宜的二手書就好了。但是板本孝董事長認為，二手書所拓展的是低收入者的消費市場，和新書的目標消費者並不同，兩者應該是共同在擴大文化產業的大餅，出版社應該繼續朝著如何提高新書品質的方向去努力才對。的確，讓小學生能夠以105圓日幣(約30元新台幣)的價格，在BOOK OFF買到一本漫畫或課外讀物，實在對知識的普及與閱讀文化的培養有很大的貢獻。
靈活反映市場的定價模式
BOOK OFF的加盟店能夠增加得這麼快，其實要歸功於它簡單的定價法則，如果一本書在2周內很快賣掉，就表示在這樣的定價之下有很大的需求，未來可以提高這本書的定價；反之，如果超過3個月還賣不出去，就表示在這樣的價格下需求很小，於是就自動降價到105圓日幣。
BOOK OFF從個人收購而來的二手書其實成本相當便宜，兩百多頁的平裝本舊書的收購價格為10圓日幣(約3元新台幣)，如果書有破損或者被讀者畫上了記號，即使這本書再怎麼有價值都不收。購入的書，經過分級整理之後，再以105圓日幣到原價的五折作為新定價出售。對於在庫超過五本，或者超過三個月還賣不掉的書，就會被打入105圓日幣出售的行列。此外，還會不定期對較高單價的二手書推出一律500圓日幣的限期促銷。這樣的收購方式與出清庫存方式，大大有別於神保町，細細判斷舊書價值的傳統二手書店。
為了向世界最大的網路書店亞馬遜日本網站還擊，BOOK OFF公司於2007年8月也成立了BOOK OFF Online，此網站最大的特色在於同時兼營新書與二手書的販賣。亞馬遜網路書店只販賣新書，其網站之中賣二手書的Amazon Marketplace，是由全國各地的書商與個人提供書源與寄送服務，亞馬遜書店只是提供一個安全交易的平台。因此，BOOK OFF Online同時兼賣新書與二手書的經營方式，各零售通路都在注意。
以Web2.0模式經營的Amazon Marketplace
根據日本富士通總合研究所在網路上所做的調查，過去一年內曾經利用網際網路購物的日本民眾之中，在網路上購買過書籍或雜誌的占最多數，達到55%。而且受訪者當中曾經在網路上購買二手商品的人約佔30%，其中最多人消費的網站就是亞馬遜書店日本網站。而且選擇在網路上購物的原因長久以來排第一位的「便利性」，竟然被「價格便宜」所取代了。或許是人人都可以把商品放到網路上拍賣的Web2.0時代，買家越來越容易在網路上搜尋到價格便宜的二手貨，便利性的特色，漸漸地被充分的低價資訊所取代了。
亞馬遜網路書店日本網站上，除了本身販賣書籍、CD、DVD、遊戲軟體等商品之外，也提供了類似雅虎奇摩網路拍賣功能的Amazon Marketplace，接受店家或個人，自由刊登上述商品的二手貨訊息。不同之處在於，這裡的價格不透過多方議價，而是由賣方自行決定，其中二手書籍的販賣也佔了很大的比例。賣家先搜尋出亞馬遜網路書店日本網站中既有的書籍資料，然後只要點選我也要賣書的按鈕，再輸入自己給二手書的訂價、書本的新舊程度以及破損狀況。
登錄完成之後，在消費者搜尋新書時，同一本書的二手貨資訊也會列在一旁，所以消費者可以考慮舊書的新舊程度以及折舊後的價格，再加上340日幣的國內運費，來評估要買新書還是舊書。因為在亞馬遜網路書店中，購買新書價格超過1500日幣時就不須要付運費。亞馬遜網路書店向賣家收取每一筆成功交易100日幣的成交金，以及成交金額15%的手續費。
除了接受個人刊登一兩本二手書的出售訊息之外，只要月付4900日幣，就可以登錄成為Pro-Merchant商家的身份，享有免成交金以及結帳日縮短為14天的優惠，所以全國各地許多舊書店都以Pro-Merchant的身份登錄，提供大量的舊書在庫資訊。當消費者搜尋到一本書之後，經常會同時列出十幾筆二手書的資訊，來自日本全國各地的舊書店以及個人所提供的二手書資訊，詳盡地以「新品、接近新品、非常好、好、可」等五個等級標示著書況、以及價格、賣家名稱、過去的評價、賣家對書的缺陷描述，例如第幾頁有折痕，封面有刮傷等資訊。唯一的困擾是，即使一次購買三本不同的舊書，因為舊書是來自三家不同的舊書店，所以仍然必須支付三筆運費。
為消費者創造一個可信賴的交易環境
亞馬遜網路書店經營Amazon Marketplace的好處是，不必負擔二手書的庫存，而且28天才跟賣家結帳一次，額外獲得可週轉的現金，然後又可以由交易手續費獲得利益。對消費者來說，現金是先以信用卡支付給比較能信賴的第三者─亞馬遜網路書店，之後確認二手書已經收到而且沒有問題，亞馬遜才付款給賣家。所以不會像一般的拍賣網站，發生付錢卻收不到書的糾紛。
Amazon Marketplace 會在交易後兩個星期內，發一封對賣家進行評價的電子郵件給買家，讓買家在線上點選五種等級的服務品質，並輸入85個字以內的評論。有些已經絕版，而且周轉率很低的二手書，舊書店甚至以出清庫存空間為第一目的，不惜標示出1圓日幣的驚人價格。消費者購買那本舊書的幾乎等於只要負擔運費就可以了。
原本就喜歡閱讀的日本消費者，加上競爭激烈而且專業的二手書企業，造就了日本二手書市場的蓬勃發展。以亞馬遜網路書店這樣的經營方式，其實不怕二手書對新書市場的侵蝕。BOOK OFF甚至從二手書市場反攻回新書市場，顯示了書巿的動態性。
