H＆M陷經營危機 2018-02-12 15:23科技新報 【文‧黃嬿】

瑞典快時尚品牌 H＆M 一度成為管理學聖經，但去年第四季營收卻出現 20 年來首見衰退，今年以來市值已經跌掉 20%，分析師也都大砍 H＆M 目標價至 2006 年以來的最低水準。投資人都在看，H＆M 將面對一個新現實，即網路購物的威脅，快時尚龍頭的數位策略到底是什麼。

市場認為，H&M 將歷經 Nokia、IBM、Ericsson 等昔日科技龍頭從巔峰衰落的過程，這些超級企業因不敵新科技變化，反應不及，因而大幅失去市場地位。這些企業高層不了解的是，現實往往比腦袋所想的更嚴重。

H&M 的成功方程式就是展店，20 年前只有 500 家店面，到現在有 4,700 家，同期間帶來成長 11 倍的營收，但現在 H&M 面臨四面八方來的威脅，包括提供免運費與退貨的線上零售業者，還有低價市場連鎖店的競爭，在高階市場更不如 Zara。

H&M 是家族企業，執行長是創辦人的孫子 Karl-Johan Persson，即使 Persson 提出三策略對投資人喊話，但全部都太過模糊，H&M 股價跌至 2008 年最低價位。投資人質疑這位執行長是不是太放鬆了，且太多外務。

2017 年 H&M 年營收只成長 3%，隨即宣布放棄 2018 年成長 10%~15% 的長期銷售目標，且將關閉 170 家門市，主要集中在成熟市場，全年將只增加 220 家新店面，這是 2010 年以來最少的新增店數，重點將放在具備強勁成長潛力的國家。

 

Persson 承認實體店面體驗做得不夠好，但是投資人更關心的是網路策略，過去讓股東不滿的是 H&M 電子商務的表現一直不夠坦白。投資人認為，Persson 要贏回投資人信心，必須提出有力且具體的線上策略，還要清楚知道風險和阻礙。

H&M 面臨的問題是，網上購物者期望的許多服務會抑制獲利，法國興業銀行分析師估計，線上銷售的免費送貨和退貨，可能會使營業利潤率下降 3 %，降至 10%。現在 H&M 承諾將持續投資客戶服務，如訂購襯衫送貨到府，以及 IT 基礎設施，但股東並不買單，認為 H&M 一直強調長期投資，但眼前危機浮現且無解決之道，他們認為 Persson 一直不懂分析師和投資人在說什麼。

Persson 是個樂觀主義者，他認為今年表現就會復甦，但今年前 2 個月營收預計僅年增 1%，原本預期成長率有 4%~5%。彭博（Bloomberg）調查只有 8% 的分析師建議買進 H&M 股票，為 1999 年以來最低紀錄。原本就有 H&M 股票的話，半數分析師建議售出，42% 分析師建議持有。