Google Adwords實戰∼以診所為例 2018-02-02 10:34能力雜誌

【文／銀河互動網路領航員 圖片提供／達志影像、東方IC】

診所行銷多以實體行銷為主，加上多數診所類別難以跨區服務病患，因此多數都是採取傳統行銷，而診所本身就是廣告宣傳媒介，因此「不行銷」也是診所行銷的常見狀況。然而，隨著民眾生活型態轉換、診所競爭越來越激烈，即便不積極行銷，也該懂得利用數位行銷工具及方法來觸及陌生潛在病患，以提高診所未來獲利可能。

對於數位行銷，多數診所行銷人員其實都存在許多迷思，例如：若不是以自費療程為主要獲利來源，就認為數位行銷並不重要。當然，就目前診所行銷現況分析，數位行銷所能為診所帶來的效益遠不如既有的實體行銷，甚至日常看感冒的內科診所即使想執行數位行銷，也不知道該從什麼角度切入才好。

針對此觀念，診所行銷必須要釐清的迷思便是：先認清數位行銷對自身的重要性為何？

NO：工具越多越好

數位行銷並無法取代傳統媒體行銷，這一點不只存在於診所行銷，就連一般商業行銷，目前數位電子商務所能帶來的獲利比例也很小；但診所需要切入數位行銷的主要原因便在於行動上網便利化後，民眾依賴網路切入生活各種行為需求會越來越高，當有一天病患都會透過網路蒐集診所資料或查找診所時，你是否具有基本觸及消費者的優勢？

要做，但不一定要投入大筆成本造成診所經營虧損，是診所行銷數位化需要先建立的概念。談診所進行數位行銷需要破除的迷思，就先讓我們從正確理解行銷工具開始！

建置數位行銷工具需要投入的成本不一，單以一個官方網站平台來談，客製官網依據需求功能不同，可能需要花費十幾萬至數十萬元；也有相當多診所選擇使用WordPress等部落格工具，花幾萬塊就建立好可以做基礎診所及醫師介紹的網站；當然，挑選痞客邦等平台免費建立部落格，甚至是連內容平台都沒有，簡單在Facebook開設粉絲專頁當官網也大有人在。

究竟哪個才正確？並沒有正確答案，如何選擇是來自於期望透過數位行銷獲得什麼樣的成效，又能為診所帶來多少經營成長？

就像一般內科或耳鼻喉科診所，如果除了疫苗施打及基礎健檢外，較難延伸出其他自費療程服務，那麼建立一個十幾萬元的功能型官網無疑是一種浪費。挑選數位行銷工具來進行診所行銷，最該有的觀念便是工具本身建立目的為何？

一般診所行銷平台最主要用途無非就是進行基礎溝通，讓病患在前往就醫前能先完成基礎評估。有別於商業行銷官網可能還必須兼具購物車、金流等購物功能，診所行銷平台多半都屬於展示型網站結合內容管理系統(Content Management System, CMS)；盲目跟風目前趨勢，甚至還想要建立APP，其實是不了解工具應用，而陷入使用工具越多效益就越好的盲點。

 

YES：聚焦單一平台

由於目前資訊取得相當容易，當年輕醫師或是診所行銷人員發現可能有數位行銷需求時，最直覺做法就是上網搜尋相關資訊；殊不知目前網路上多數談論數位行銷文章，幾乎都是針對一般商業行銷居多，即便有關於診所行銷內容，也都是從醫美、整形外科或牙醫這類高獲利的醫療類型為主。

當診所行銷人員沒有釐清其中差異時，最容易陷入盲點就是好像什麼行銷工具都必須使用，最後又礙於預算不足，什麼都只做一半或要做不做，反而造成反效果。

診所行銷應該建立正確行銷邏輯，最重要的一點就是：「寧可不做，也比亂槍打鳥好。」

無論今天主要獲利來源是否為高單價自費療程，醫療行銷都是建立在「信任基礎」上，因此與其使用一堆數位行銷工具、自以為可以觸及到更多潛在受眾，最後不但沒有足夠預算，只能挑選一堆免費平台，甚至因為多數診所行銷人員通常都是護理師甚至醫師本人兼顧，根本沒時間也沒有足夠專業做好；當潛在病患瀏覽到這些沒什麼內容、照片又是用手機隨意拍拍的「未完成品」時，又會如何看待這家診所？

拋掉多平台經營就能接觸到更多受眾迷思，就是診所行銷切入數位行銷應用最該有觀念；求多，不如好好將時間及預算投入到單一平台工具上，好好表現出診所專業、足以信任一面，才能真正為診所帶來更多獲利可能。

YES：留意受眾條件

診所行銷在搞定平台工具後，另一個重要關鍵當然就是推廣工具；不同於實體行銷，診所本身就具有廣告及集客效益，電子商務環節如果沒有透過數位廣告推廣，可能根本沒有人會知道診所品牌存在，更遑論還要談診所行銷優化。

然而，談數位廣告，當中可能存在陷阱及盲點，可是比挑選官網、建立行銷平台還要來得複雜許多，特別是數位廣告本身必須投入相對行銷預算，如果沒有先了解就盲目投入，最後可能獲得結果是燒掉一堆廣告預算，最後只獲得一些無法轉換變現的流量，又或者是到頭來一場空。

要談數位廣告，就要先理解受眾行為流程。不論部落客行銷、聯盟行銷這類推廣方法，單就主流數位廣告工具來分析，Facebook跟Google無非是多數台灣企業甚至是診所行銷都會導入應用的數位廣告選擇。

進一步分析2種廣告運作邏輯，Facebook廣告相對單純許多；除了廣告曝光平台都是以Facebook或Facebook延伸的點擊為主，單純規劃主動推播廣告特點，投放邏輯主要建立於「受眾條件」。

與之相對，Google Adwords又區分為聯播網廣告（主動推播）及關鍵字廣告（被動搜尋廣告）2種類型；後者相當單純，主要建立於受眾自主搜尋行為捕捉上，前者雖然與Facebook廣告相同都屬於主動推播，但廣告投放邏輯還包含了網頁關鍵字比對，出現平台也相對複雜，不似Facebook廣告來得單純。

當診所行銷人員有推廣需求時，究竟應該如何應用這2種數位廣告工具協助診所行銷取得前期優化？先搞懂2大主流數位廣告，就不怕花了錢最後卻一場空。

NO：廣告擅長對象不同

如果診所行銷人員想要了解數位廣告而自行蒐集資料，相信有相當高機率都會看到關於Facebook廣告的相關論述；只是，Facebook廣告其實並不適合應用於醫療行銷，行銷人員是否都了解？醫療行銷不同於一般商業行銷，除了醫美、皮膚科部分療程，又或者類似牙齒美白等非治療類型服務，否則並不存在「衝動消費」行為，因此應用主動推播廣告祈求獲得業績成長，可能最後只是得到一場空。

Facebook廣告這類的主動推播廣告工具，運作機制相當重要的一個關鍵在於受眾觸及廣告當下其實並無存在需求，甚至於沒有意識到自己會看到廣告，因此必須花費相當多時間及流程來與受眾進行溝通；一般商品銷售還可能透過誘因刺激消費者「嘗試」看看，但醫療服務本身可不存在「試用」此選項。

然而，Facebook廣告另一個吸引廣告主青睞原因便在於透過與Facebook連結，經由廣告可以觸及到相當多的重度Facebook用戶，每一個用戶居所、年齡及興趣等資料更會成為廣告設定條件，可以協助診所行銷人員更精準觸及到有效潛在病患。

綜觀上述說法，如果準備利用Facebook廣告用來優化診所行銷，最適當做法就是用於「品牌推廣」，讓更多有效潛在病患都認知到診所品牌，深化他們對於品牌印象。

YES：結合時事與專業

單就診所行銷來討論，Google Adwords其實才是最適當的數位廣告選擇。特別是關鍵字廣告依附於消費者搜尋行為，又是點擊才收費的PPC(Pay-Per-Click)廣告類別，相當適合診所行銷初期用來觸及陌生病患，如果廣告切入點及後續行銷工具端都能銜接上，便可能透過廣告為診所帶來許多初訪病患。

只是，雖然關鍵字廣告具有極高轉換價值，多數企業普遍還是將重心擺放在Facebook廣告及聯播網廣告的原因，是因為並非每一個關鍵字都能獲得相當高的搜尋量，而高搜尋量關鍵字又會落入高競價，對於非以自費療程為主的診所，無非是一筆不輕又未必能回收的成本負擔。

面對Google Adwors，診所行銷人員該有的應用認知便是計算好投資報酬率，將可以操作關鍵字廣告都盡量佈局好；另外針對聯播網廣告，則要學會利用時事議題包裝，以吸引受眾被廣告吸引，進一步點擊進入官方平台。

要學會從議題切入主因在於，雖然聯播網廣告屬於主動推播類別，但主要還是以網頁及內部文字為主，廣告有相當大比例更會出現於「數位新聞」上，如果能夠切合民眾關心議題與療程連結，例如：霧霾結合耳鼻喉科療程，將能更優化數位廣告效果，進一步將效益延伸到診所行銷上，建立專業形象同時，透過專業信任獲取更多潛在病患青睞。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷學）